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Wie transformiert man Disruptoren? Adaptive Marketing als entscheidender Transformator für Geschäftserfolg

Mindshare Artikel für das OMG-Jahrbuch 2018

Wie die meisten Mediaagenturen hat unser Kundenportfolio eine große Bandbreite.  Wir sind als zweitgrößte globale Agenturmarke der langjährige Businesspartner für viele große Blue Chip Unternehmen, wie beispielsweise Telekom, Lufthansa, Unilever, Sanofi, Mazda und einige mehr. Gleichzeitig arbeiten wir mit den Disruptoren ihrer jeweiligen Branche, wie Facebook, Instagram, Red Bull und Booking.com.

Die Arbeit für all unsere Kunden weist eine Konstante auf: Wir helfen ihnen dabei, ihre Marke zu transformieren.

Während wir mit großen Marken e-commerce Strategien entwickeln und dabei helfen, die richtige Datenplattform aufzubauen, hat Booking.com mit uns die Transformation von einem digitalen Buchungsanbieter zu einer starken Marke durchlaufen.

Disrupt or be disrupted – darüber herrscht allgemeiner Konsens.

Das Zukunftsinstitut bezeichnet die Disruption als „konstruktive Störung des Bisherigen“. Dieser Definition schließen wir uns an: Disruption bedeutet abrupten Wandel, und die daraus entstehende Energie bietet große Chancen, weil diese fortlaufende Evolution beständig Neues hervorbringt.

Marken stehen heute vor größeren Herausforderungen denn je. Selbstbestimmte, sehr gut informierte Konsumenten mit individuellen und spontanen Käufer-Journeys und neu auftauchende Wettbewerber gefährden bisherige Geschäftserfolge. 

Was können etablierte Blue Chips dabei von Disruptoren wie AirBnB, The Million Dollar Shave Club und Uber lernen? Den direkten Austausch mit den Konsumenten. Diese Unternehmen sind nicht auf Handelsstrukturen angewiesen und damit in der Lage, sich den Wettbewerbsvorteil „Kundenwissen“ unmittelbar nutzbar zu machen. Sie sind Datenprofis. Die beste Datenstrategie und -technologie zu haben, ist die Grundlage ihres Geschäftsmodells und entscheidend für ihren Erfolg.

Während die Blue Chips damit beschäftigt sind, Datenintelligenz auf- und auszubauen und ihr Kerngeschäft zu transformieren, drängen die digitalen Marken verstärkt in die physische Welt. Digitale Start-ups wie MyMuesli haben Läden eröffnet und denken über Gastronomie-Kooperationen nach, Amazon und Check 24 belegen die ersten Rangplätze in den TV Werbespendings.

Die jüngsten digitalen Disruptoren wiederum stehen vor der großen Herausforderung, überhaupt eine Marke zu werden.

Fazit: Nicht nur Blue Chips, auch die Disruptoren müssen sich transformieren.

Bei aller Veränderung bleiben einige Konstanten: Ohne Präsenz in den Köpfen der Menschen ist Geschäftserfolg nicht ausbaubar. Mit jedem neuen Marktteilnehmer droht die Gefahr, austauschbar zu werden. Hohe Sichtbarkeit und ein starkes Markenimage in der Zielgruppe bleiben also auch in der digitalen Transformation notwendige Bedingungen für Erfolg.

Was sind also zuverlässige Parameter für dauerhaften Erfolg?

Um im Wettbewerb maximal konsumentenorientiert zu agieren, muss Markenführung heute auf Basis von Daten erfolgen. Doch das bedeutet nicht, klassische Kanäle zu vernachlässigen: Es ist vielmehr die mediale Erlebbarkeit über alle Kontakte, die das Markenbild prägt. Nur wer das Spannungsfeld zwischen digitalen und analogen Kontaktpunkten mit den Konsumenten kennt und mit den richtigen Markenerlebnissen zu bespielen und sinnvoll miteinander zu verbinden weiß, hat heute Erfolg – und wird ihn auch zukünftig haben.

Zentrale Transformationspartner und -treiber sind wir - die Mediaagenturen.

Drei Voraussetzungen sind essentiell für eine Transformation der Kommunikation.

>die Lesbarkeit von Daten

>eine kanalübergreifende Aktivierung der Insights

>eine markengerechte Relevanz der Kommunikation

Das gilt sowohl für klassische Unternehmen, die sich stärker digitalisieren, genauso wie für die digitalen Disruptoren, die gerade beginnen, „klassisch“ zu werben.

Individualisierte Kommunikation über alle Kanäle hinweg.

Konsumenten haben heute jederzeit Zugriff auf Informationen und Services mit unterschiedlichsten Optionen und erwarten dies auch. Zunehmende Komplexität, Schnelligkeit und Informationsflut im Alltag steigern den Wunsch nach individualisierter und auf die jeweilige Situation zugeschnittener Kommunikation.

Für Werbetreibende entsteht daraus die Notwendigkeit, personenindividuelle und spontane Journeys zu erkennen und medienübergreifend zu aktivieren. Dazu müssen Datensilos verbunden und übergreifend lesbar gemacht werden – über alle Devices und Kanäle hinweg. Eine fragmentierte Medienlandschaft mit Walled Gardens und separaten AdTechnologien macht dies zu einer der zentralen Herausforderungen der Zukunft.

KLAR SEHEN KÖNNEN – im Dschungel unzähliger Kontaktpunkte wie Walled Gardens und spontaner Journeys.

Gebraucht wird: Eine technologische Plattform, die datengetriebene Zielgruppenintelligenz ermöglicht. Eigene Kunden- und Drittdaten müssen dort flexibel integriert werden können. Iteratives Lernen muss möglich sein. Das benötigt zusätzlich eine direkte Lesbarkeit des Kommunikationserfolgs – über die Messung von Marketing- und Business Outcomes anstelle von Media KPIs.

[m]PLATFORM ist bei Mindshare das proprietäre technologische Gerüst, das eine personenindividuelle Aktivierung und Optimierung ermöglicht.  Dabei werden Informationen der Konsumenten über alle genutzten Geräte, Bildschirme und Datenpunkte hinweg gesammelt und in einer zentralen Kennung vereint, um Kunden einen nahtlosen Prozess und eine konsistente Perspektive auf ihre Zielgruppe zu bieten.

Die Datenbank beinhaltet mehr als 50 Mio. Nutzerprofile, die ca. 75% der deutschen Online-Bevölkerung ausmachen. Mit einer Datentiefe von bis zu 21.000 Datenpunkten pro ID ist ein sehr umfassender und valider Blick auf das heutige und zukünftige Verhalten des Einzelnen möglich, was es erlaubt, quasi chirurgisch Zielgruppencluster zusammenzustellen und programmatisch auszusteuern. Im Vergleich zu Google können die in [m]PLATFORM gewonnenen Dateninsights im gesamten Netz aktiviert werden und sind nicht auf eine Demand Side Platform beschränkt.

INSIGHTS medienübergreifend und konsumentenzentrier AKTIVIEREN.

Die Agenturrolle erweitert sich fortlaufend. Denn es geht auch darum, Signale und Trigger, die der Konsument aussendet, schnell und möglichst vollständig zu erfassen und kanalübergreifend mit relevanten Botschaften zu antworten. Gefragt sind Experten, die das notwendige Wissen über Daten, Algorithmen und Ad Technologien mitbringen und aus den gewonnen Insights Strategien entwickeln. Neue Organisationsstrukturen müssen sicherstellen, dass die real-time Kampagnensteuerung unmittelbar und im Zusammenspiel aller Medien stattfindet.

Mindshare hat mit FAST (Future Adaptive Specialist Team) eine neue operative Einheit geschaffen, die als Herzstück der Agentur diesen „Adaptive Marketing“ Anspruch ständig weiterentwickelt. Insights aus fortlaufender Beobachtung und Analysen von Owned, Earned und Paid Kontakten werden dabei direkt an Planer und das gesamte Beraterteam zurückgeleitet. Gemeinsam werden so neue Chancen und Optimierungsmöglichkeiten identifiziert und direkt in Kampagnen umgesetzt.

Dabei ist es wichtig, Kunden auf ihrem individuellen Weg zum eigenen Aufbau ihres Data Blueprints zur Steuerung und Lesbarkeit ihrer Kommunikation zu begleiten - unabhängig davon, ob sie noch am Anfang stehen oder schon weit fortgeschritten sind.

So hat Mindshare beispielweise mit dem Kunden Lufthansa auf dem I-COM Data Science Hackathon im April einen eigenen neuen KPI entwickelt, der basierend auf Marktanteilen und Sales das optimale digitale Verhalten der Marke steuern lässt, und ist dafür mit dem ersten und zweiten Platz, dem Data Science Hackathons I-COM Winner Masters 2018 Award, ausgezeichnet worden.

Mit der Möglichkeit der digitalen Echtzeitmessung liegt die größte Gefahr darin, daten- und ergebnisbasierte Mediaplanung auf Insights aus der digitalen Welt zu beschränken.

Markenwachstum benötigt die maximale Ausschöpfung von Käuferpotentialen und damit reichweitenstarke Kommunikation, die ohne klassische Medien nicht denkbar ist. Die Sichtbarkeit von Marken ist sowohl für den kurzfristigen als auch langfristigen Erfolg maßgeblich. Dabei wird es aufgrund der zunehmenden Medienfragmentierung schwieriger, Reichweite und Aufmerksamkeit in der Masse aufzubauen.

Eine auf Wirkung basierte Optimierung auch von klassischen Kanälen ist entscheidend, um bestehendes Werbebudget optimal einzusetzen. Dies erreichen wir mit einer forschungsbasierten Herangehensweise in der klassischen Mediaplanung und den richtigen Instrumenten.

Bereits 1994 hat Mindshare mit dem MindMonitor die Werbewirkung auf Kontaktebene lesbar gemacht. Damit ist die Optimierung auf Werbewirkungs-KPIs wie Markenbekanntheit, Relevant Set, Kaufbereitschaft oder Image innerhalb eines Mediums, aber auch kanalübergreifend bei Mindshare schon seit 24 Jahren möglich.

Das Ergebnis der 1.600 auf kundenspezifischen Daten mit dem MindMonitor optimierten Kampagnen zeigt mit einem durchschnittlichen Plus von 21% mehr Werbewirkung die große Lücke zwischen einer auf Media- versus Wirkungs-KPIs optimierter Planung auf.

Klar ist also: Auch in den klassischen Kanälen ist ein Umdenken von Medialeistungskennziffern hin zu Outcomes dringend notwendig.

RELEVANZ – bei steigendem Anspruch an Marken und AdBlindness.

Das Ziel einer erfolgreichen Markenführung ist es seit jeher, Marken und Menschen stärker miteinander zu verbinden. Dafür müssen Marken für die Konsumenten relevant sein und einen Mehrwert anbieten.

Die Anspruchshaltung an Marken steigt. Für einen festen Platz im „Relevant Set“ eines Konsumenten müssen Marken mit ihrem Angebot mehr denn je für etwas stehen, das dem Konsumenten wichtig ist. Laut einer UN-Studie erwarten 85% der Konsumenten von Marken einen aktiven Beitrag zur Verbesserung ihres Lebens. Tesla und Dove zum Beispiel kommunizieren ihre Mission sehr klar: Tesla als Akzelerator für die Transition zu nachhaltiger Energie. Dove als Transformator eines neuen Verständnisses von Beauty als Quelle des Selbstvertrauens anstelle des Selbstzweifels.

Der BrandZ Report 2017 hat die Auswirkungen auf das Markenwachstum quantifiziert: Marken, die es schaffen, das Leben von Menschen real oder gefühlt zu verbessern, profitieren von einem dreifach höheren Wachstum.

Die inhaltliche Verbindung des eigenen Angebotes zu dem, was Menschen wichtig ist, baut Beziehung auf. Aber um in Zeiten von Informationsflut und Ad Blindness überhaupt wahrgenommen zu werden, müssen diese wertvollen Botschaften aufmerksamkeitsstark platziert werden. Mediale Erlebbarkeit und der richtige Kontext sind dafür elementar.

Planning for Agility ist zum Beispiel ein Prozess bei Mindshare, der Kommunikation in Echtzeit und in Verbindung mit kulturellen Momenten planbar macht. Im ersten Schritt werden dabei relevante kulturelle Momente und Events definiert, die zur Markenpositionierung passen und die die inhaltliche Kampagnenbotschaft über Analogien optimal transportieren können.

Im zweiten Schritt wird auf dieser Basis gemeinsam mit allen Agenturpartnern der Kunden eine Toolbox an Kampagnenelementen entwickelt, die einsatzfähig sind, sobald sich ein kultureller Trigger anbietet. So kann jederzeit auf Ereignisse reagiert werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit im Laufe des Jahres eintreten, auch wenn der genaue Zeitpunkt zum Planungszeitpunkt nicht bekannt ist.

Beispiele: Umstrittene Schiedsrichterentscheidungen bei einer WM, die einen den Schweiß ausbrechen lassen, könnten perfekt für ein Deo geeignet sein. Oder die richtige Platzierung von Dove, wenn falsche Schönheitsvorbilder kommuniziert werden.

Eine weitere Form der Durchsetzung der Marke werden Applikationen sein, die auf künstlicher Intelligenz basieren. Sie machen unzählige Kombinationsmöglichkeiten von Kreation und Media möglich. Mindshare hat in Zusammenarbeit mit AppNexus die erste KI-Lösung für Kunden entwickelt – ANNA. Mit dem Ansatz wurden bereits erste Kampagnenerfahrungen gesammelt, die z.B. zu einer 2,5-fachen höheren Click Trough Rate geführt haben. Zukünftig werden solche Ansätze zur Maximierung der Werbewirkung nicht mehr aus dem Ad Operations wegzudenken sein.

Transformation ist nie vorbei - zukündtiger Erfolg benötigt eine ständige Veränderungsplattform.

Der größte Wandel der digitalen Disruption ist nicht die exponentielle Geschwindigkeit des technischen Fortschritts, sondern dessen Folge - der kulturelle Wandel, der unsere Gesellschaft global in allen Lebensbereichen betrifft.

 „What got us here today, won´t get us there tomorrow”

Die permanente erfolgreiche Anpassung und Veränderung ist der zentrale Baustein zukünftigen Erfolgs. Wettbewerber und Konsumenten werden sich weiter massiv verändern. Es kommt darauf an, den Blick permanent auf die dynamischen Veränderungen in der gesamten Umwelt zu richten und sich dabei von Innovation und Zukunft leiten zu lassen. Dafür ist es notwendig, kontinuierlich relevante Investitionen in Ressourcen zu tätigen, die Veränderungen lesen und voraussehen können.

Die Zukunft der Mediaagenturen.

Innerhalb der Mediaagenturen hat sich ein völlig neuer Bereich entwickelt, um diesen Anforderungen zu entsprechen. Die Evolution in diesem Bereich ist logisch, da auf die grundlegenden Kompetenzen und Ressourcen ihres Geschäftsmodells zurückgriffen wird: Datenintelligenz und Kontaktaussteuerung und das tiefe Verständnis über Konsumenten. Dazu kommt das Verständnis dafür, wie Kommunikation wirkt und wie Marken aufgebaut werden können.

Die heutige und zukünftige Kommunikationsleistung zu beherrschen ist komplexer denn je. Der daraus entstehende Wert kann nicht mehr mit der Honorierung des angestammten Mediaproduktes beglichen werden. Das zu erkennen und Mediaagenturen entsprechend zu honorieren, fällt Kunden jedoch nach wie vor unglaublich schwer.

Umso bemerkenswerter ist, dass es auf Kundenseite sehr wohl die Bereitschaft gibt, hohe Honorare an klassische Beratungsunternehmen wie z.B. Boston Consulting Group, McKinsey, Accenture oder PWC zu zahlen, um eine auf Geschäftserfolg ausgerichtete Kommunikationsinfrastruktur aufzubauen. Und das, obwohl diese Unternehmen weder auf eine entsprechend vergleichbare Datenqualität, noch auf einen Technologie Stack oder entsprechende Erfahrung, insbesondere in der Umsetzung, zurückgreifen können.

Es liegt in der Hand von Kunden und Mediaagenturen, in diesem Feld neues Vertrauen und gemeinsame starke Partnerschaften aufzubauen. So können die großen Potentiale für eine erfolgreiche zukunftsorientierte Marktbearbeitung gemeinsam erschlossen werden – in einer transparenten und entsprechend honorierten, erfolgreichen Zusammenarbeit.