Určite vám neunikol prípad známej osobnosti či spoločnosti, ktorej imidž veľmi utrpel po prevalení poriadneho škandálu. Fenomén cancel culture, inak povedané populárna praktika skupinového hanobenia, kedy ľudia primárne na sociálnych sieťach hromadne vyjadrujú nesúhlas s konaním jednotlivcov alebo firiem, masívne ich kritizujú a vyvíjajú sociálny nátlak na nápravu správania, verejné ospravedlnenie alebo úplne prestávajú ,,páchateľov’’ podporovať, robí rozruch na sociálnych sieťach už dobrých desať rokov a s nikým veru nejedná v rukavičkách.

Ak si myslíte, že cancel culture ovplyvňuje len svet chronicky online ľudí, mýlite sa. Za posledné desaťročie (začiatku používania termínu cancel culture sa pripisuje rok 2015) prišli mnohé osobnosti či spoločnosti nielen o dobré meno, biznis, spolupráce ale aj o vzťahy. Sociálne siete sa tak stali miestom moderného verejného súdu.

Sociálne siete ako moderný súd, kde rozsudky padajú jedna radosť

V digitálnej dobe sociálne siete už nie sú len miestom pre zdieľanie obsahu a vytváranie komunít, ale aj akousi ľudovou súdnou sieňou. Vlna kritiky vie byť tak silná, že dokáže v priebehu niekoľkých dní zničiť niekoľko rokov budovanú kariéru, imidž, vzťahy či biznis. Na druhej strane má však aj moc niekoho katapultovať do centra pozornosti. Ako tento ,,internetový tribunál” funguje a kto sa dostane na lavicu obžalovaných?

Okamžitý verdikt, bez čakania!

Fenomén verejného odsúdenia nie je žiadna novinka, čierne listiny sú vám isto známe. Rozdiel je v tom, že dnes môžu jednotlivci vyjadriť svoj názor verejne a okamžite, mnohokrát, bohužiaľ, aj bez akéhokoľvek overenia informácií. Verejná mienka sa na sociálnych sieťach formuje extrémne rýchlo.

Dôkazy proti ,,obžalovanému’’? Screenshoty konverzácií, činy zachytené na videu, staré príspevky na sociálnych sieťach. Mnohokrát stačí naozaj málo a osud dotyčnej osoby je spečatený. Začína sa boj o ochranu reputácie, verejná mienka sa mení v priebehu dní či dokonca hodín. To, čo nasleduje, môže mať dlhotrvajúce následky, nielen náhly odliv followerov.

V minulosti, keď sociálne siete neexistovali, boli hlavným zdrojom informácií tradičné médiá. Verejná mienka sa formovala pomalšie a obvinenia alebo kauzy sa dostali na verejnosť cez investigatívne reportáže alebo bulvár. Slávne osobnosti a firmy mali čas reagovať, vydať vyhlásenia a niekedy aj zvládnuť reputačnú krízu bez fatálnych následkov. A mnohé kauzy jednoducho zostali pekne pod kobercom.

Sociálne médiá umožnili, aby sa z ,,rušenia’’ verejných osobností stal masový fenomén, kde verejnosť často nahrádza tradičné médiá v rozhodovaní o tom, kto si „zaslúži“ byť obeťou vlny hejtu.

Je šanca cancel culture prežiť?

Známe osobnosti či spoločnosti sa môžu objaviť pod paľbou kritiky nečakane a extrémne rýchlo, no taktiež majú šancu sa okamžite brániť a vyjadriť svoje stanovisko ešte predtým, ako sa spustí totálna lavína hejtu. Miesto toho, aby čakali na tlačovky alebo poskytovali vyjadrenia prostredníctvom PR agentúr si môžu komunikáciu manažovať sami a mať tak väčšiu kontrolu nad naratívom. Toto je však tanec na veľmi tenkom ľade, stačí jedno neúprimné vyjadrenie a celá situácia eskaluje – príkladom je influencer a Youtuber James Charles, ktorého verejné ospravedlnenie v roku 2019 moderný súd sociálnych sietí uznal za nedostatočný a spustila sa lavína hejtu, ako aj celý proces ,,zrušenia”.

Čo je vlastne na strane obhajoby? Predovšetkým skalní fanúšikovia, ktorí obvineniam neveria a svojho obľúbenca bránia. To však modernému verejnému súdu stačiť nebude – transparentnosť a rýchla reakcia, nevyhýbanie sa zodpovednosti, aktívne riešenie problému či nepodceňovanie PR krízy sú kľúčové. V konečnom dôsledku prichádza prijatie zodpovednosti, verejné ospravedlnenie a snaha o nápravu. To, čo vyšlo na povrch už nik neskryje, no stále môžete minimalizovať škody. Internet vám odpustí. Ale nezabudne.

Druhá strana mince: keď ste nútení prijať zodpovednosť za svoje činy

Nie je všetko čierno-biele pokiaľ ide o cancel culture. Tento pojem síce nesie negatívne konotácie, často pomáha odhaliť prípady napríklad sexuálneho obťažovania, diskriminácie či zneužívania moci. Má schopnosť dať hlas obetiam, ktoré by inak neprehovorili, a verejný tlak núti firmy aj známe osobnosti k väčšej zodpovednosti. V mnohých prípadoch prináša spravodlivosť a poukazuje na systémové problémy, ktoré by inak ostali nepovšimnuté. Povedzme si úprimne, čím viac moci a peňazí osobnosti majú, tým väčšiu tendenciu majú byť odtrhnutí od reality či správať sa privilegovane. Problémom je, že môže veľmi rýchlo skĺznuť do neprimeraného osočovania, mnohokrát aj rodinných príslušníkov ,,obžalovaného’’.

Od cancel culture k digitálnej verejnej zodpovednosti?

Cancel culture je v podstate forma kyberšikany. Hoci má moc odhaliť skutočné problémy, prinútiť jedincov či firmy k prevzatiu zodpovednosti a viedla k významným hnutiam, ako napríklad #MeToo či #BlackLivesMatter, musíme sa pozerať aj na jej dlhodobý vplyv. Niektorí odborníci sa zhodujú, že premieňa zložité spoločenské problémy na čierno-biele súdy, kde sú sociálne siete súčasne sudcom, porotou aj katom, a namiesto riešenia systémových problémov sa zameriava na jednotlivcov, teda ich ,,zrušenie”.

Pokiaľ sa nenecháme zaslepiť obrovskou vlnou nenávisti, možno raz budeme vedieť cancel culture premeniť na spravodlivý nástroj odhaľovania toxického či dokonca nezákonného správania a podporu spoločenskej zmeny. Aké sú však pravidlá tohoto nového digitálneho práva? Dá sa vôbec zabezpečiť spravodlivý proces? Toto ostávajú otvorené otázky, na ktoré zatiaľ neexistuje jednoznačná odpoveď.

Čo z toho vyplýva pre vašu značku a biznis?

1. Zvýšená opatrnosť v komunikácii

Značky musia byť opatrné, čo vypúšťajú do sveta a ako sa prezentujú online – či už ide o reklamy, spolupráce s influencermi alebo interné firemné správanie. Jedna nevhodná kampaň alebo kontroverzný výrok môže spôsobiť masívny bojkot.

2. Dôležitosť hodnotovej konzistencie

Ľudia si viac všímajú, či značky naozaj žijú hodnotami, ktoré propagujú. Ak napríklad firma podporuje LGBTQ+ komunitu len počas Pride Month, ale inak nerobí nič konkrétne, môže čeliť kritike za “rainbow-washing”.

3. Rýchla a premyslená krízová komunikácia

Ak sa značka dostane do problému, musí rýchlo reagovať – ideálne s úprimnosťou, sebareflexiou a riešením situácie. Ak sa pokúsi veci zahovárať alebo obhajovať nevhodným spôsobom, len si pohorší.

4. Výber ambasádorov a influencerov s rozvahou

Spolupráca s nesprávnym influencerom môže spôsobiť škandál, ak má napríklad za sebou históriu nevhodného správania či výrokov. Preto si značky dávajú väčší pozor na minulosť a správanie ľudí, ktorých podporujú.

U nás máme k dispozícii tool Influencer Power Index, ktorý nám detailnejšie napovie, ako sú na základe jednotlivých atribútov influenceri vnímaní verejnosťou. Onedlho bude k dispozícii už šiesta vlna zberu dát, stay tuned!

Prečítajte si o známych prípadoch z cancel culture:

Kauza Bill Cosby ukazuje, ako sociálne siete vytiahli na svetlo sveta staré správy pre nové publikum
Kyberšikana zo strany Chrissy Teigen
Caroline Flack, ktorá spáchala samovraždu
Youtuber a beauty guru, James Charles
Kauza Balenciaga a nevhodné fotografie maloletých v reklame
Značka Bud Light pod paľbou kritiky kvôli spojení s transgender influencerkou Dylan Mulvaney
Kauza Blake Lively vs. Justin Baldoni, ktorá momentálne delí online svet na dva tábory

Zdroje: Cancel culture: Shrinking or Remaking Narratives? / Info.cz / Why Cancel Culture by Anyone Is Harmful and Wrong / Is Cancel Culture Effective

Petra Molnárová

Content Specialist, Sr.
GroupM Slovakia

loading

Sme globálna mediálna agentúra