Wo sind die Print Leser und Leserinnen hin? – und wie durch differenzierte Ansätze Print weiterhin einen relevanten Part im Kommunikationsplan spielen kann.

Bei jedem Erscheinen einer aktuellen Media-Analyse – der zentralen Print-Nutzungsstudie in Österreich – muss man feststellen, dass die Reichweiten von Printmedien sinken. Zeitungen und Magazine verlieren Jahr für Jahr Leser*innen und somit an Reichweite. Diese Veränderungen sind natürlich analog zur Veränderung der Mediennutzung sowie den Lebensgewohnheiten allgemein: Stichwort „Digitalisierung“. Kommunikationsplanung muss diese Transformation mitmachen. Für den optimierten Einsatz von Werbeinvestments in Print steht heutzutage nicht mehr die reine Reichweiten-Maximierung im Vordergrund, sondern vielmehr der strategisch begründete, ausdifferenzierte Nutzen von Print im Kommunikations-Mix. Dafür wollen wir einen Blick hinter die reinen Reichweiten-Zahlen werfen.

Sinkende Reichweiten in der auf „Gedrucktes“ eingeschränkten quantitativen Betrachtung

Die aktuelle Ausgabe der Media Analyse zeigt den Sinkflug der Reichweiten besonders deutlich im 10 Jahres-Vergleich:

Tageszeitungen haben seit 2010 ein Fünftel (21%) ihrer Leser*innen verloren, bei den Magazinen sind es immerhin 14%. Besonders bei jüngeren Zielgruppen nimmt der Reichweitenverlust geradezu dramatischen Formen an:

Die Nummer 1 bei der Reichweite unter den Tageszeitungen ist aktuell, wie vor 10 Jahren, die Kronenzeitung. Die Reichweite der Kronenzeitung hat sich aber von 38,9% im Jahr 2010 auf 25,0% in der aktuellen MA reduziert – ein Minus von 36%.

Regionalen Wochenzeitungen sind von der Reichweitenkrise des gedruckten Papiers nicht ausgenommen. In allen Bundesländern sieht man einen Rückgang bei den sogenannten „Platzhirschen“. Am wenigsten trifft es das Bezirksblatt Niederösterreich mit einem kleinen Minus von 3% und am stärksten ist der Reichweitenverlust in Vorarlberg für die Sonntagsausgabe von Wann & Wo (-54%). Nachdem der Rückgang fast alle Print Titel betrifft, bleiben die „Platzhirsche“ in den Bundesländern weiterhin die Zeitungen mit der höchsten Reichweite im Vergleich.

Nur wenige Titel entwickeln sich gegen den Trend: Einer von diesen ist der Standard mit einem Reichweitenzuwachs von 32% (5,3% à 7,0%). Die zweite Tageszeitung, die wachsen konnte, ist die Presse (+13%; 3,8% à 4,3%). Unter den Wochenmagazinen setzt der Falter ein deutlich positives Zeichen – gerade die vielen medialen Auftritte des Chefredakteurs Florian Klenk in den letzten Jahren haben zu einer mehr als Verdoppelung der Reichweite von 1,4% auf 3,2% geführt.

Die Mehrzahl der Titel weist aber einen beständigen Abwärtstrend in der Nutzung ihrer gedruckten Ausgaben auf.

Die rein quantitative Blick auf die Nutzung von Print-Erzeugnissen, gibt aber nur einen Teil der Realität wieder.

Wo sind die Leser hin? Ein Antwortversuch am Beispiel von Frauen und dem Interesse an Lifestyle-Themen.

Es macht Sinn, Werbe-Zielgruppen anhand ihrer Interessen, ihres Tagesablaufs, ihrer umfassenden Mediennutzung, etc. zu analysieren. Wo Frauen für den Interessens-Bereich Lifestyle (inkl. Mode, Kosmetik, usw.) vor einigen Jahrzehnten nur eine Handvoll Magazine zur Verfügung stand, können sie sich heute im Internet informieren, ihren Lieblingsinfluencer*innen folgen, sich Videos von Schminkexpertinnen ansehen oder die neusten Modetrends auf Instagram finden. Eine ungeheure Fülle an Informationen und Angeboten ist jederzeit und gratis verfügbar. Klar fällt es da potenziellen Leserinnen schwerer, für klassische Frauenmagazine Geld auszugeben.

In 2010 war das 14-tägige Magazin Woman mit 7,3% Reichweite die Nummer 1 unter den Frauenmagazinen; heute nimmt Woman mit nur mehr 3,6% den 4. Platz ein (und ganz vorne sind aktuell Gratistitel zu finden).

In den letzten 10 Jahren hat sich allerdings die Nutzung von Zeitungs- und auch Zeitschrifteninhalten im Internet deutlich gesteigert.

Besonders bei den ganz Jungen (A14-19: +64%) und bei den Ältesten (A70+: +195%) sind enorme Zuwächse feststellbar.

Reppublika veröffentlicht die Reichweiten der 250 meistgenutzten Internetseiten Österreichs. Der Standard erzielt laut dieser Rangliste eine Monatsreichweite von 38,2%, die Krone erreicht 31,8% im März 2020. Der Falter schafft es knapp unter die Top 250 Seiten in Österreich mit einer Online Reichweite von 6,3%.

Wenn man die angesprochenen Leserinnen von Frauenmagazinen sucht, findet man diese auch auf den unterschiedlichen Internetseiten: Beispielsweise hat die Woman auf woman.at im März insgesamt knapp über 1 Million Visits verzeichnen können.

Es sind aber nicht nur die direkten Ableger der Printprodukte – die Social Media-Präsenzen der Print-Marken steigen ebenfalls an Relevanz. Auf Facebook hat Woman 175.452 Abonnenten, auf Instagram 64.700 auf Pinterest 104.240 und auf Twitter 9.800 Follower. Allerdings müssen sie sich hier gegen neue Konkurrenz behaupten. So hat zum Beispiel eine der erfolgreichsten österreichischen Influencerinnen „Lisa Marie Schiffner“ 1,4 Mio. Follower auf Instagram. Daraus ergeben sich eine Vielzahl an neuen Kontaktmöglichkeiten mit den Leserinnen.

Die Möglichkeiten die Leserinnen zu erreichen sind vielfältiger geworden (Auswahl Frauenmagazine):

Magazin	Website visits März 2021	Facebook Abonnenten	Instagram Abonnenten	Youtube Abonnenten	Pinterest Follower	Twitter Follower
Woman	1.050.000	175.452	64.700		104.240	9.800
Wienerin	305.910	69.465	37.700		31.156
Active beauty	62.250	569.430	190.000	6.490
Maxima	30.000	37.218	4.483	27

Quelle: similarweb für die Visits; Angaben von den Facebook und Co. Seiten

Die Motivationen der Leserinnen, Inhalte einer Printmarke über unterschiedliche Kanäle zu nutzen, sind dabei ebenso unterschiedlich, wie die angebotenen Inhalte. Für den Wunsch nach qualitativ hochwertigen Informationen und vertiefenden Eindrücken, für die sichere und vertrauensvolle Informationsquellen gesucht werden, werden auch in Zukunft gedruckte Angebote eine relevante Rolle spielen. Zur Unterhaltung und schnellen Informationsgewinn, werden Online-Angebote weiterhin unaufhaltsam Leser und Leserinnen abziehen.

Was bedeutet das für Print-Angebote in der Kommunikationsplanung?

Heutige Printplanung erfordert mehr denn je eine besonders substanziell begründete Auswahl der Medien nach strategischen Überlegungen. Der klassische „7-er Ring“ zur schnellen Reichweiten-Gewinnung spielt kaum mehr eine gewichtige Rolle.

Hier ein paar Ideen, wie Print gedruckt und online trotz sinkender Reichweiten in ihrer Kommunikation erfolgreich eingesetzt werden kann:

Tageszeitungen als Primärkanal breit zu belegen, eignet sich sehr gut bei großen Informationskampagnen, nationalen Launches oder Mega Sales Aktionen.

Grundsätzlich eignen sich Zeitungen wie auch Magazine zur selektiven Ansprache von Zielgruppen – bei entsprechendem Target Group Fit kann auch hochfrequent und damit nachhaltig belegt und damit eine Botschaft implementiert werden.

Für Österreich darf nicht vergessen werden, dass Print gut gezielt als regionaler Verstärker eingesetzt werden kann.

Weiterhin können Tageszeitungen als effizienter Aktivierungsimpulse in einer Kampagne genutzt werden, um Angebote oder auch Coupons zu kommunizieren.

Print spielt aber genauso crossmedial, im Orchester mit anderen Mediengattungen, eine wichtige Rolle. Zur Abrundung oder auch Verlängerung in großen Kampagnen können Magazine die Werbebotschaft in einer entspannten Situation vertiefen. Daneben kann auch mit Storytelling über unterschiedliche Kanäle gearbeitet werden.

Spannende Möglichkeiten bieten inhaltlich breit angelegte Kooperationen innerhalb einer Print Marke, wobei nicht nur die gedruckte Zeitung oder das gedruckte Magazin als Kontaktpunkt zur Verfügung stehen, sondern auch alle Online-Kanäle, von der Internetseite bis zu Social-Media. Eine aufwändige, aber im gut gemachten Fall sehr intensive Verbindung der Werbebotschaft mit der Community der Medienbrand.

Insgesamt also weiterhin viele sinnvolle Wege für Werbetreibende, Leser und Leserinnen mit Print (gedruckt und online) im Rahmen ihrer Strategie zu erreichen. Und ebenso, wie sich die Medienwelt rund um uns verändert, werden sich auch die Einsatzmöglichkeiten für Print kontinuierlich verändern.

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