Mehmet Yaman
Strateji Yöneticisi, MINDSHARE

Medya endüstrisi, giderek daha parçalanmış, karmaşık ve birbiri içine geçmiş bir medya ortamına uyum sağlamak zorunda kalıyor. Özellikle Covid-19 sırasında hızlanan dijitalleşmeyle birlikte, medya kanalları arasındaki sınırlar giderek bulanıklaşıyor ve çok kanallı bir yapıya dönüşüyor. Bu süreçte toplam medya tüketimi artarken, konvansiyonel medya araçlarına ilgi dağılıyor veya şekil değiştiriyor. Medya tüketimi daha parçalı ve çoklu hale gelirken, bu doğrultuda izleyicilerin dikkat süresin de azaldığını gözlemliyoruz. Bu durum medya şirketlerini ve platformlarda yer alan içerikler üreticilerini, stratejilerini yeniden gözden geçirmeye ve yeni gerçekliğe uyumlanmaya zorluyor.

Son on yılda medya tüketimine baktığımızda, medyaya ayrılan zamanın önemli ölçüde arttığını görüyoruz. Günlük medya tüketimi on yıl önce sekiz saatin altındayken, günümüzde kimi kullanıcılar için 16 saatin üzerine çıkmış durumda. Bu artış özellikle, multitaskingten geliyor, yani ikinci ekran kullanımındaki artış bu denli bir büyümeyi getiriyor. Bu çoklu ve parçalı medya tüketimi ortamında medya şirketleri ve üreticileri, yeni kitleler bulmaya çalışırken farklı stratejiler ortaya koymak zorundalar. Ya tüketiciyi içine alan ve alışkanlık haline gelinceye kadar yüksek kalitede içerik sunan, terk etmesi zor “duvarlarla örülü bahçe” yaklaşımını kullanıyorlar, ya da tüketicide görünürlüklerini artırmak için yaptıkları işbirlikleri ile genişliyorlar ve dağınık medya’nın her parçasında var olmaya çalışıyorlar. Bazıları ise, bu iki yaklaşımı birlikte kullanarak tüketici hayatlarındaki varlıklarını en üst seviyeye taşımaya çalışıyor.

Tüketiciler de artık medya konusunda daha bilinçli ve medyayı yayıncının veya platformun amacına bağlı kalmadan, kendi amaçları doğrultusunda kullanıyorlar. Akıllı televizyonlar üzerinden alışveriş yapmak (Shoppable TV) ya da sosyal medya ortamını ve içerik platformlarını arama motoru olarak kullanmak gibi yeni nesil medya etkileşimlerini türetiyor ve çok hızlı da benimsiyorlar. Örneğin, TikTok kullanıcılarının %20'si platformu arama yapmak için kullandığını beliriyor. Medya sahipleri, dikkat çekmek ve sahip oldukları trafik ve erişimi sürdürmek için dağıtım ve formatlarını tüketici taleplerine göre uyarlamaya başladılar. Bu örneği devam ettirecek olursak, Tiktok bu içgörüyü kullanarak artık arama reklamları göstermeye başlamış durumda. Dikkat çekmek ve erişimi sürdürmek için medya kanallarının, dağıtım ve formatlarını tüketici koşullarına göre uyarlaması ve “üreteyim zaten tüketici bulur” anlayışından uzaklaşarak, tüketicinin bulunduğu ortamda içerik üretmesi gerekiyor. Bu değişime en köklü ve büyük medya kanalları bile ayak uydurmak zorunda. Örmeğin, Channel 4 artık tüm izleyicileri kendi ekosistemlerine yönlendirmek yerine programlarını YouTube'da paylaşıyor.

Diğer yandan içerik formatları da değişiyor. Beyoncé ve Taylor Swift'in turne içeriklerini filme dönüştürmesiyle “konser filmleri” 2023'te daha önemli bir içerik haline geldi. Belgeseli yapılmamış spor olayı / sezonu ve kişisi kalmadı gibi birşey. TikTok gibi markalar müzik endüstrisini altüst etmeye devam ederken, sanatçılar Reels ve TikTok gönderileri içinde çalınması için “30 saniyelik nakaratlar” yazıyor. Eski nesiller reklam aralarıyla film izlemeye alışmışken, Paramount Mean Girls filminin tamamını TikTok'ta 23 kısa video olarak yayınlamış durumda.

Eğlence içerikleri artık kitap, film, müzik, moda veya oyun olarak ayrılmıyor. Fikri mülkiyet (IP) tutkular ve platformlar arasında ortak bir potada eritilerek tüketiciye sunuluyor. Örneğin ITV, “I'm a Celebrity” isimli realite şovu oyunlara uyarlayarak, hayranların programdaki yarışmaları oynayabilecekleri bir Fortnite deneyimi yaratırken, HBO'nun dizisi Succession'ın bir podcast'i var. Netflix ise Stranger Things'i bir mobil oyun’a çevirdi. Şirket formatlar arası genişlemeyi o kadar önemsiyor ki, eski bir EA Games yöneticisini ekibine kattı ve kullanıcıların telefonlarını bir kumanda olarak kullanarak büyük ekranda, platform üzerinden oyun oynaması gibi yöntemleri test ediyor. Ancak durum IP'nin diğer kanallar ve formatlarda tüketilir hale gelmesinden daha derin bir konu. Artık içerikler hazırlanırken karmaşık transmedya stratejileri geliştiriliyor; hikaye anlatımı her bir mecrada yeniden anlatılmak yerine tamamlayıcı mecralarda derinleştiriliyor. Örneğin The Last of Us, orijinal oyunda ortaya çıkmamış karakterlerini TV dizisinde ön plana taşımanın yolunu açtı.

Tüm bu değişim medya şirketlerinin konumlandırmalarını yeniden belirlemesine neden oluyor. TikTok kendini bir eğlence markası (ve muhtemelen yakında bir ticaret markası) olarak pazarlıyor, Snap bir kamera şirketi iken, Condé Nast ise artık bir dergi şirketi değil. Bu daha geniş görev alanı, markalara istedikleri şekillere girme özgürlüğü sağlıyor.

Medya markalarının kendi ekosistemlerini oluştururken, kullanıcı verilerine duyduğu ihtiyaç da bir diğer önemli değişim etmeni. Medya markaları içerikleri ve verileri konusunda daha fazla “duvarlarla çevrili bir bahçe” yaklaşımı benimseyerek daha korumacı olmaya başlamış durumda. Örneğin, yayıncılar kendi içeriklerini kullanan üretici yapay zeka modellerine (LLM'ler) karşı adımlar atmakta. Bir yandan bu durum reklamverenler için iyi bir haber. Verilere daha fazla erişim, kitlelere ulaşmanın yeni yolları ile genişletilmiş teklifler getiriyor. Öte yandan, planın tamamında noktaları birleştirmek giderek daha karmaşık hale geliyor.

Tüketiciler için ise, durum daha da karmaşık bir hal alıyor. Çünkü, birbirine benzeyen ve sürekli artan seçeneklerle karşı karşıyalar. Kullanıcı deneyimi bir medya ekosistemi içinde kesintisiz olabilir, ancak insanlar gerçekten her şeyin birbirine bağlı olmasını istiyor: Tüketicilerin %47'si 'abone oldukları her şeyi görebileceğim tek bir platform istiyorum diyor. (İki yıl önce bu oran %36'ydı). Belki de süper uygulamalar bu noktada devreye giriyor. Özellikle Asya'da popüler olan süper uygulamalar, mesajlaşmadan sosyal medyaya kadar her aracı tek bir çatı altında barındırıyor ve işlem yapma olanağı sunuyor.

Medyanın “dağınıklığını” yeteri kadar tasvir ettik sanırım, gelelim “yolumuzu bulma”ya. Kanal planlama ve optimizasyonunu entegre bir şekilde yapmak, bu değişime uyum sağlamak için kritik öneme sahip. Sürekli daha parçalı bir hale gelen ve değişen medya ortamında “sabit” bir planlama yaklaşımı, kanallar arası entegre planlama ve uygulama gibi modern pazarlama ve medya performansının yeni nesil yaklaşımlarını göz ardı etme riskini doğuruyor. Çoklu kanal planlama, doğru optimizasyon kararları almak için elma elma karşılaştırma yapmak anlamına da geliyor. Belirli kanalları ölçmek için tasarlanmış metriklerden uzaklaşıp, kampanyanın genel etkisini ölçen metriklere odaklanmak önemli bir diğer konu.
Bireyler, medya ve platformlar arasında serbestçe hareket ederek kişisel deneyimlerini şekillendirirken, markalar da bu hareketleri tekil planlanmış, hedeflenmiş ve otomatik olarak yürütülen çok kanallı kampanyalarla eşleştirerek parçalanmış medya ortamında başarıyı yakalayabilir. Karmaşık medya ortamında markaların tüketici zihninde kalıcı olabilmesi için, "son tıklama" gibi sınırlı ölçüm yöntemlerinin ötesine geçerek, daha kapsamlı ve sürekli ölçüm sistemlerini benimsemesi gerekmektedir.

2024 yılında sektörün bu karmaşık medya ortamında gezinmek için daha da fazla adapte olacağını öngörmek mümkün.

Office Contacts