Modern Pazarlamada Esnek Kimlikler

• 

Ender Buruk, Mindshare CEO

Giriş
Günümüzün pazarlama dünyasında, artık tüketicileri sadece demografik özelliklerine veya marka ile olan ilişkilerine göre segmentlere ayırmak yeterli olmadığı için pek çok farklı yönden kimliklerini anlamak gerekli.
Günümüz tüketicileri çok yönlü; kimlikleri akışkan ve sürekli olarak değişiyor, yani kimlikler esnekleşti. Bu kimlikleri tanımlayabilmemiz ve iletişim stratejilerimizi de buna göre kurgulamamız önemli.
O sebeple, bir iletişimci gözlüğünden, iç içe geçmiş olan dijital kimlik ve insani kimliklerin oluşturduğu esnek kimlikleri biraz daha detaylandıralım.

Esnek Kimliklere Geçiş
Geleneksel pazarlamada genellikle tüketicileri kategorize etmek için demografik verileri kullanırdık. Bu yöntem, basit olmakla birlikte, insan kimliğinin karmaşık doğasını göz ardı eder. Demografik veriler, yaş, cinsiyet ve yer gibi statik özelliklere odaklanarak sınırlı bir bakış açısı sunar. Ancak hepimiz çevremizdeki insanları gözlemlediğimiz zaman bile görürüz ki kimlikler dinamik ve içinde bulunulan bağlamla ilişkilidir; kültür, kişisel deneyimler ve sosyal etkileşimler gibi birçok faktörden etkilenir.

“Esnek kimlikler” kavramıyla bu karmaşıklığı dikkate alıyoruz. Bireylerin kendilerini daha zengin ve akışkan yollarla tanımladıklarından ve bu tanımların zaman içinde ve farklı bağlamlarda değiştiğinden yola çıkıyoruz. Örneğin, aynı kişi ofiste farklı, tek başına uçakta uçarken farklı, çocuğu ile beraberken farklı kimlikler takınabilir. İşte tüketicinin kimliğindeki bu değişimler, yüzeysel demografik verilerin ötesine geçerek hedef kitlelerinin daha derin motivasyonlarını ve kimliklerini anlamamızı gerektirir.

Dijital ve İnsani Kimliklerin Rolleri
Dijital çağda, tüketici davranışlarını belirlemek için büyük ölçüde veri odaklı stratejilerle işe başlıyoruz. Dijital kimlikler, e-posta adresleri, çerezler ve IP adreslerinden oluşur ve hedefli reklamcılık ve kişiselleştirilmiş içerikler için güç sağlar. Ancak sadece bu dijital ayak izlerine odaklandığımız zamanda, insan kimliğinin incelikli ve duygusal yönlerini göz ardı ederek insanları sadece veri noktalarına indirgeme riski taşıyoruz.
Bu boşluğu kapatmak için, geliştirdiğimiz iletişim stratejilerine insani kimliği entegre etmeye başladık. “İnsani kimlik”, bireyin geçmişi ve yaşam deneyimlerinden etkilenen değerleri, davranışları, becerileri, tutumları ve dış görünüşlerini kapsar. Bu yaklaşım, tüketicilerin bireyselliğine saygı göstermenin yanı sıra daha derin duygusal bağlar kurmamızı da sağlıyor.

Günümüzün Kişiselleştirme Trendleri
Günümüzde marka iletişiminde kişileştirme performans açısından çok önemli konu ve sürekli olarak gelişiyor. Aşağıda bahsedeceğim bir kaç önemli trendi biz de çalıştığımız markalar için hayata geçiriyoruz:

1. Kişiselleştirme ve Hiper-Kişiselleştirme İçerikleri, ürünleri ve hizmetleri bireysel tercihlere göre uyarlamak için gittikçe daha fazla veri kullanılıyor. Bu verileri kullanarak basit bir özelleştirmenin ötesine geçebiliyoruz. Hiper-kişiselleştirme adını verdiğimiz yapay zeka ve makine öğrenimi destekli sistemlerle tüketici ihtiyaçlarını önceden tahmin ederek ve tüketici henüz ihtiyaçlarını dile getirmeden kişiselleştirilmiş deneyimler sunabiliyoruz.
2. Omni-Kanal Entegrasyonu Günümüzde tüketiciler tüm temas noktalarında sorunsuz deneyimler yaşamak istiyorlar. Bunun ötesinde; ister fiziksel mağazalar, web siteleri veya sosyal medya aracılığıyla olsun, markalar mesajlaşma ve etkileşimlerinde tutarlılık ve bütünlük arıyorlar. Omni-kanal entegrasyonuyla, çeşitli iletişim kanalları arasında birleşik, kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi yaratmayı ve tüketicilerin çevrimiçi, mobil veya çevrimdışı ortamlarda alışveriş yaparken markayla sorunsuz bir şekilde etkileşimde bulunmalarını hedefliyoruz.
3. Yapay Zeka ve Otomasyon Yapay zeka destekli araçlar, her geçen gün pazarlamada verimliliği ve üretkenliği arttırmaya devam ediyorlar. Gerçek zamanlı müşteri desteği sunan chatbotlardan yapay zeka tarafından üretilen içeriklere kadar, bu teknolojiler tüketicilerle daha etkili bir şekilde iletişim kurmamızı sağlıyorlar. Yapay zeka ve otomasyon kullanarak, içerik oluşturma, veri analitiği ve kampanya optimizasyonu gibi pazarlamanın çeşitli yönlerini daha hızlı ve verimli şekilde hayata geçirebiliyoruz.

Kimliğin Tüketici Davranışına Etkisi
Tüketicilerin kimliğini anlamak, tüketici davranışını tahmin etmek ve etkilemek için çok önemli, çünkü bu kimlik, bireylerin kendilerini nasıl algıladıklarını ve dünyayla nasıl etkileşime girdiklerini şekillendiyor. Alışkanlıklarını, tutumlarını ve karar verme süreçlerini etkiliyor. Tüketici kimliklerini daha derinlemesine tanıyarak, hedef kitleyle daha iyi rezonansa giren stratejiler geliştirebiliyoruz:

1. Kimlikte Bağlamın Rolü Kimlik, bağlama bağlıdır; yani bireyler farklı durumlarda kimliklerinin farklı yönlerini ifade edebilirler. Örneğin, bir kişi işte profesyonel rolüne güçlü bir şekilde bağlı olabilir, ancak sosyal ortamlarda hobileri ve ilgi alanlarını vurgulayabilir. Kampanya ve iletişim geliştirirken bu bağlamsal değişimleri dikkate alıyoruz.
2. Kimliğin Çeşitliliği Bireyler genellikle kesişen ve örtüşen birden fazla kimliğe sahipler. Bu kimlikler, ebeveyn, profesyonel, hobi sahibi ve topluluk üyesi gibi çeşitli roller, aidiyetler ve özellikleri içerebiliyor. Bizde bu çeşitliliği daha yakından tanımaya ve derinlemesine anlamaya çalışıyoruz; böylece birden fazla düzeyde rezonansa giren kampanyalar oluşturmak mümkün oluyor.

Esnek Kimlikleri Kucaklama Stratejileri
Esnek kimlikleri etkili bir şekilde kucaklamak için markaların kapsayıcılığı, kişiselleştirmeyi ve özgünlüğü önceliklendiren stratejiler benimsemeleri gerekli. İşte bu amaçla dikkate aldığımız bazı temel stratejiler:

1. Derinlemesine Araştırma İhtiyacı Tüketicilerin çeşitli kimliklerini anlamak, ayrıntılı araştırmalar gerektirir. Markalar, hedef kitlenin motivasyonlarını, değerlerini ve davranışlarını anlamak için nitel ve nicel araştırma yöntemlerine yatırım yapmalılar. Bu araştırmalar, daha nüanslı ve etkili pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine yardımcı oluyor.
2. Gelişmiş Veri Analitiğinin Faydası Gelişmiş veri analitiği, tüketici davranışları ve tercihleri hakkında değerli içgörüler sağlıyor. Çeşitli temas noktalarından elde edilen verileri analiz ederek, pazarlama stratejilerini girdi oluşturuyoruz. Yapay zeka ve makine öğrenimi, bu süreci hızlandırarak tüketici ihtiyaçlarını tahmin etmeyi ve etkileşimleri gerçek zamanlı olarak kişiselleştirmeyi sağlıyor.
3. Gerçek Bağlantılar İşin Püf Noktası Tüketicilerle gerçek bağlantılar kurmak, şeffaflık, özgünlük ve empati gerektiriyor. Markalarımızı, değerleri, uygulamaları ve ürünleri hakkında açıkça iletişim kurmaya ve sosyal medya ve diğer kanallar aracılığıyla kitleleriyle aktif olarak etkileşimde bulunmaya teşvik ediyoruz. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik ve etkileyici işbirlikleri, özgünlüğü artırıyor ve güven oluşturuyor.

Geleceğin Pazarlaması
Geleceğe baktığımızda, esnek kimliklerin iletişim stratejilerimizi daha da fazla şekillendireceğini tahmin ediyoruz. Bu karmaşıklığı kucaklayan ve kapsayıcılığı, kişiselleştirmeyi ve özgünlüğü önceliklendiren markalar, hedef kitleleriyle bağlantı kurmak ve sürdürülebilir büyüme sağlamak için daha iyi bir konumda olacak.

1. Yapay Zeka ile Gelişmiş Kişiselleştirme Yapay zeka ve makine öğrenimindeki ilerlemeler, daha yüksek düzeyde kişiselleştirmeyi mümkün kılıyor. Yapay zeka, büyük miktarda veriyi analiz ederek markaların tüketici ihtiyaçlarını önceden tahmin etmelerine ve son derece özelleştirilmiş deneyimler sunmalarına yardımcı oluyor. Bu, müşteri memnuniyetini artırmanın yanı sıra markalar ve tüketiciler arasında daha güçlü duygusal bağlar kurmasını sağlıyor.
2. Kapsayıcılığa Daha Fazla Odaklanma Kapsayıcı pazarlama, tüketicilerin markalardan daha fazla temsil ve özgünlük talep etmesiyle giderek daha önemli hale gelmekte. İletişim, ürün geliştirme ve kurumsal uygulamalarda kapsayıcılığı önceliklendiren şirketler, çeşitli kitlelerle güven ve sadakat oluşturma konusunda daha başarılı olacaktır.

3. Dijital ve İnsani Kimliğin Entegrasyonu Dijital ve insani kimliğin entegrasyonu, gelecekteki pazarlama başarısı için son derece kritik. Veriye dayalı içgörüleri, insan davranışı ve duyguları birleştirerek daha bütünsel ve etkili pazarlama stratejileri oluşturmak mümkün. Bu yaklaşım, çevrimiçi ve çevrimdışı deneyimler arasındaki boşluğu kapatarak, sorunsuz ve uyumlu bir müşteri yolculuğu sağlıyor.

Mindshare’de Esnek Kimliklere Yaklaşımımız
Türkiye’de eşi bulunmayan veri tabanımız ve bunları kullanarak iletişim planlaması yapan sanal zeka destekli programlarımız sayesinde tüketicilerin esnek kimliklerine uygun uçtan uca hedefleme ve aktivasyon yapabiliyoruz. Bu sayede maksimum seviyede ROI artışları elde edebiliyoruz.

• Audience Origin
Tüketicileri ve değişen kimliklerini yakından tanımak için her sene Türkiye’de 25.000, dünyada 79 ülkede bir milyondan fazla tüketici ile her çeyrek görüşerek sürekli güncellediğimiz bir veri tabanı tutuyoruz. Bu veri tabanı pek çok farklı bilgiyi içeriyor ve güncelliğini koruyor. Audience Origin adını verdiğimiz bu veri tabanı sayesinde son derece isabetli medya planlama yapabiliyoruz ve cookie’lerin kalktığı dünyaya hazırız.

• Architect
Audience Origin çıktılarını Architect adını verdiğimiz sanal zeka destekli iletişim planlama programımızda kullanarak en yüksek ROI için nasıl bir planlama yapmamız gerektiğini tespit ediyoruz.

• Audience Translator
Audience Translator isimli programımızla farklı tüketici segmentlerini digital platformların lisasına çevirerek aktive ediyoruz.

Sonuç
Esnek kimlikler kavramı, pazarlama dünyasında önemli bir değişimi temsil ediyor. Teknoloji ilerlemeye ve tüketici beklentileri evrilmeye devam ederken, kimliği anlama ve kullanma yeteneği, iletişim başarısını ve ROAS artış oranlarını oldukça fazla etkiliyor. Bu sebeple, esnek kimliklerin akışkan ve çok yönlü doğasını tanıyarak ve kucaklayarak, markalarımız için daha kapsayıcı, kişiselleştirilmiş ve özgün iletişim stratejileri oluşturuyoruz.