POV : Próximos pasos en NETFLIX

Antecedentes

Esta semana, Netflix ha presentado sus resultados del tercer trimestre revelando un cambio de tendencia en el descenso de suscriptores. El gigante del streaming también compartió más detalles sobre su servicio apoyado por publicidad que se lanza el próximo mes y reveló que está explorando seriamente los juegos online.

Detalles e implicaciones

En su convocatoria de resultados a principios de esta semana, Netflix informó que había añadido 2,4 millones de nuevos suscriptores en el último trimestre, superando sus propias expectativas. El cambio de tendencia se produce tras dos trimestres consecutivos de pérdidas y puede atribuirse al lanzamiento de series de éxito como la cuarta entrega de Stranger Things, así como a las tácticas que ha utilizado para hacer la plataforma más atractiva, como el cambio en la organización de contenidos. El crecimiento de Netflix sigue siendo lento, pero ha frenado el declive de los últimos trimestres mientras lucha contra numerosos competidores de streaming como Amazon, Disney y Apple, que han invertido mucho en contenidos de streaming. Después de despreciar la publicidad durante años, en abril en un acontecimiento que sorprendió a la industria, Netflix anunció que estaba estudiando la posibilidad de introducir un modelo con publicidad, confirmándolo unos meses después y anunciando que Microsoft sería su socio publicitario, proporcionando tecnología exclusiva y apoyo a las ventas. Se ha confirmado que el modelo con publicidad se estrenará el 10 de noviembre en Alemania, Australia, Brasil, Canadá, Corea, España, Francia, Italia, Japón, México, Reino Unido y Estados Unidos, a un precio de 6,99 dólares al mes. En Disney Plus su modelo con publicidad se lanzará el 8 de diciembre. Netflix expuso que esos 12 mercados representan aproximadamente 140.000 millones de dólares de gasto en publicidad de marca en televisión y streaming. Los usuarios que se suscriban al nivel básico de Netflix con publicidad recibirán anuncios de entre 15 y 30 segundos de duración, no tendrán acceso a toda la biblioteca de Netflix debido a las limitaciones de las licencias y no podrán descargar nada en sus dispositivos. Netflix reveló la semana pasada que su inventario inicial de publicidad estará limitado a cuatro o cinco minutos por hora y con límites de frecuencia, sin embargo, estaba casi agotado. Durante la presentación de los resultados, la empresa también dio a conocer sus posibilidades publicitarias y reconoció que, por el momento, son limitadas y compiten sobre todo con la televisión, no con la tecnología digital, pero que se están preparando ofertas más sofisticadas y una mejor segmentación. El objetivo final de Netflix es ofrecer una audiencia totalmente adressable, 100% identificada, y aprovechando al máximo las capacidades de "personalización" de anuncios. Netflix también va a lanzar el "paid sharing" en 2023, una forma de monetizar el actual intercambio de contraseñas que va en contra de los términos y condiciones de Netflix. Dará a las personas que han estado viendo la programación de Netflix a través de la cuenta de otra persona la posibilidad de transferir ese perfil a una nueva cuenta. También dará a los suscriptores la opción de añadir más perfiles de subcuentas, por ejemplo, si los padres quieren pagar para que sus hijos tengan un su perfil en su cuenta, aunque no vivan en casa. Además, una revelación inesperada de Netflix esta semana fue que está explorando seriamente un servicio propio de juegos online y también abrirá un nuevo estudio de juegos en el sur de California. Esto se produce apenas unas semanas después de que Google anunciara el cierre de Stadia tras tener problemas de adaptación por parte de los usuarios. En la actualidad, Netflix ofrece algunos juegos para móviles, por lo que ampliar un servicio completo de juegos en la nube es un gran salto. Parece que la compañía está considerando un enfoque más parecido al de los juegos en la nube de Xbox, y no un servicio independiente. Mike Verdu, jefe de juegos de Netflix, dijo: "Para nosotros, llevar los juegos a tu televisor o a tu PC es un valor añadido. No te pedimos que te suscribas como un sustituto de la consola. Es un modelo de negocio completamente diferente"

Resumen

Toda la atención estará puesta en el volumen de usuarios en torno a la nueva oferta con publicidad de Netflix y el impacto en su negocio principal de suscripción. Añadir un modelo de suscripción más complejo muestra que Netflix está invirtiendo en adaptar y diversificar su modelo de negocio. La incorporación de juegos online es una indicación aún más clara de que está buscando más formas de monetizar su base de usuarios de diferentes maneras. Los próximos resultados serán observados muy de cerca en busca de signos de éxito o fracaso.

Lecturas de referencia

Mediapost / Adweek / TheVerge / Techcrunch