Zákaz preskakovania reklám vyvoláva rozruch na slovenskom televíznom trhu

Na slovenský televízny trh prišla 21. mája 2025 výrazná zmena. Najväčšia TV skupina Markíza začala obmedzovať možnosť pretáčania reklám pri sledovaní relácií zo záznamu cez platformy mnohých operátorov. Zákaz pretáčania reklám sa vzťahuje na všetky kanály skupiny Markíza: Markíza, Doma, Dajto, Markíza Krimi a Markíza Klasik. Televízia tvrdí, že ide o bežný postup v zahraničí, ktorý má chrániť príjmy z reklamy, z ktorých televízia produkuje programy, filmy a seriály. Zavedením zákazu pretáčania reklám Markíza očakáva, že sa odstráni rozdiel medzi sledovaním televízie a reklám v reálnom čase a pri sledovaní s časovým posunom, čím sa ich príjmy z reklamy zvýšia.

Sledovanosť Markízy zo záznamu tvorí 20%, avšak reklamné GRPs len 13%

Od roku 2016 sa slovenský televízny trh snaží zvýšiť príjmy z reklamy spojené so sledovaním zo záznamu. Najprv sa do reklamných GRPs (Gross Rating Points – základná nákupná jednotka reklamného TV priestoru) začalo započítavať sledovanie s posunom v ten istý deň ako živé vysielanie, a od roku 2020 sa do GRPs zahrňuje aj sledovanie do 3 dní po živom vysielaní.

Graf 1 dokumentuje nárast podielu sledovanosti TV kanálov Markízy s časovým posunom o 9 percentuálnych bodov za posledných 5 rokov. Hoci Graf 2 ukazuje, že aj reklamné GRPs zo sledovania zo záznamu rastú, rastú pomalšie. Tento nesúlad poukazuje na problém preskakovania reklám pri sledovaní s časovým posunom, čo televízie vnímajú ako stratu potenciálnych príjmov a snažia sa ju riešiť.

Ako ale dopĺňa Ronald Brašeň, Head of Investment GroupM, až 15-17% z podielu sledovanosti zo záznamu vzniká odloženým sledovaním v ten istý deň, ako bol program vysielaný, pričom len 20% divákov preskakuje (komerčný) obsah. Tento podiel vie rásť až na 40% pri programoch starších ako 1 deň.

Zákaz pretáčania však nemusí automaticky znamenať rast inventory

Ronald dodáva, že ak diváci prijmú nemožnosť preskočiť reklamu v archívoch neutrálne, komerčný priestor má potenciál rásť o 4,5 – 5,5%. Čo je ale viac pravdepodobné,  že niektorí diváci budú reagovať negatívne a budú vyhľadávať iný obsah, odložená sledovanosť by v takom prípade  mohla klesnúť až o 3,5-4,5%. Odhadujeme, že skutočný efekt bude okolo -/+2% voči aktuálnemu výkonu a dopytu, pretože časť divákov zmenu zakceptuje.

Stanice môžu kreatívne pracovať s komerčným priestorom na zatraktívnenie sledovania, pričom rozsah zmien naprieč vysielateľmi a poskytovateľmi signálu ovplyvní celkový efekt tejto zmeny, uzatvára Ronald.

Opatrenie vyvoláva nesúhlas televízií a divákov

Zákaz pretáčania reklám na kanáloch Markízy, hoci podložený zmluvnými povinnosťami, sa stretáva s obavami operátorov a nespokojnosťou divákov. Všetci významní operátori na Slovensku vyjadrili nesúhlas, pretože vnímajú toto opatrenie ako zhoršenie zákazníckej skúsenosti a obmedzenie komfortu sledovania TV. Dôkazom je aj prieskum spoločnosti Slovanet, ktorý ukazuje, že 92 % ich zákazníkov je proti.

Plánované technické riešenie blokuje pretáčanie na približne 3 minúty, väčšina operátorov však kvôli technickým opatreniam nebude umožňovať preskakovanie vôbec. Blokovať sa pritom bude pretáčanie reklám len počas prvých troch dní po odvysielaní, pretože sledovanosť reklamy je meraná len v tomto období, a teda po uplynutí tejto doby už obmedzenie neprinesie dodatočné príjmy.

V Česku je Prima so zákazom spokojná, platforma Prima+ rastie

Podobné opatrenie zaviedla 1. júna 2022 skupina Prima v Českej republike. Predstavitelia televízie dnes pozitívne hodnotia zavedenie zákazu pretáčania reklám, pretože to pomohlo zachrániť GRPs, z ktorých televízia financuje svoju produkciu a ktoré sa predtým strácali. Ak by nezasiahli, strata GRPs, vzhľadom na nárast podielu sledovanosti zo záznamu, by exponenciálne rástla (v roku 2021 stratili 30 tisíc GRPs, v roku 2022 by to bolo už 40 tisíc). Hoci to u našich susedov vyvolalo obrovské emócie, podľa zástupcov TV si trh na to zvykol.

Na rozdiel od Česka, kde najväčšia TV skupina Nova naďalej umožňuje preskakovanie reklám, na Slovensku obmedzenie zavádza Markíza a očakáva sa, že ju bude nasledovať aj TV JOJ, čo by mohlo divákov zvyknutých na sledovanie zo záznamu s preskakovaním reklám motivovať k prechodu na online VOD služby.

Prima priznala, že obmedzenie preskakovania reklám malo za cieľ aj podporiť jej VOD platformu Prima+, kde si diváci môžu predplatiť sledovanie bez reklám. Prima+ zaznamenala výrazný rast predplatiteľov. Spustená vo februári 2023, už po roku fungovania mala podľa dostupných zdrojov viac ako 125 000 platiacich užívateľov a v marci 2025 prekročila hranicu 250 000.

Podobne aj Markíza môže strategicky očakávať, že diváci nespokojní s reklamami v televízii prejdú na prémiovú verziu Voyo, ktorá ponúka sledovanie bez reklám a má na Slovensku najviac používateľov, pričom oproti globálnym VOD službám eliminuje jazykovú bariéru.

Kľúčové bude, ako sa televízie a operátori vzájomne prispôsobia

Ako mediálna agentúra rozumieme motivácii televízií maximalizovať príjmy z reklamy a investovať do tvorby obsahu. Avšak v ére flexibilného sledovania obsahu môže mať obmedzenie preskakovania reklám len dočasný efekt, ak diváci prejdú ku konkurenčným platformám. Preto je nevyhnutné dôkladne monitorovať dlhodobé dôsledky tohto opatrenia. Zásadné bude, ako televízie využijú dodatočné zdroje na oslovenie mladšieho publika, ktoré je najviac náchylné na zmenu, a ako sa operátori adaptujú na technologické zmeny a prispôsobia svoje služby.

Zdroje: Aktuality / Mediaguru / Zive / Mediar / Mediar

---

Michal Vasilenko, Account Director