Článok vyšiel v magazíne Stratégie.

Žijeme v jednom svete, ale vidíme ho úplne inak. To, čo my marketéri považujeme za dôležité, ostatným často uniká.

A práve preto sme sa v štúdii Paralelné svety, pripravenej v spolupráci s GroupM, pozreli na to, ako vníma eventy, televízny sponzoring a influencerov pospolitý ľud – spotrebitelia a ako my, ľudia z fachu. Chceme menej hádať a viac vedieť, lebo čím lepšie chápeme, ako rozmýšľa náš zákazník, tým lepšie kampane môžeme robiť.

Dva svety, dva pohľady

Oslovili sme dve skupiny ľudí: 1 000 bežných Slovákov a 103 čitateľov magazínu Stratégie – teda klientov, ľudí z agentúr a médií. Chceli sme vidieť, kde sa ich názory rozchádzajú.

Eventy: sme vôbec na jednej vlne?

Začali sme podujatiami: ktoré sú najpopulárnejšie, ako ich vnímajú rôzne skupiny ľudí a či si vďaka sponzoringu vôbec pamätajú značky, s ktorými sa na eventoch nevyhnutne stretli. Výsledky boli zaujímavé. Eventy sú populárne, to áno, ale hlavne medzi čitateľmi Stratégií. Až 60 % z nich plánuje ísť tento rok aspoň na jeden event. Medzi Slovákmi celkovo je to len 23 %. Rozdiel je tu teda zásadný.

Festivalové topky: folklór áno či nie?

Keď sme sa pozreli na to, aké eventy ľudia preferujú, ukázali sa ďalšie pozoruhodné rozdiely. Slováci vo všeobecnosti majú radi Bielu noc, Noc múzeí a galérií a Pohodu. U čitateľov Stratégií vedie Grape a až potom Biela noc, Pohoda a Lovestream. Zaujímavé je, že bežní ľudia majú veľmi radi folklórne festivaly v Detve a vo Východnej, ale u marketérov folklór nie je in.

Vek nie je len číslo: čo letí u mladých a čo u starších?

Mladí ľudia do 34 rokov z celej populácie majú radi hudobné festivaly a bežecké podujatia. Pohoda je výnimka – tá je populárna naprieč všetkými vekovými kategóriami. Naopak, podľa očakávania sú vyššie spomenuté folklórne podujatia obľúbené skôr u starších.

Sponzoring pod lupou: Pohoda, Grape a Lovestream

Aby sme zistili, ako funguje sponzoring na eventoch, zamerali sme sa detailnejšie na Pohodu, Grape a Lovestream. Pýtali sme sa priamo ľudí na festivaloch a porovnávali sme ich odpovede s odpoveďami „odborníkov“. A prišli sme na dôležité veci. Časom sa spokojnosť s festivalom znižuje a aj emocionálny vzťah k nemu slabne. A čo je najdôležitejšie, ľudia si menej pamätajú značky, ktoré na festivale boli. Ale! U čitateľov Stratégií to bolo inak. Tí si pamätali podstatne viac značiek: na Grape si spomenuli v priemere na 9,3 značky (oproti 3,0 v celej populácii), na Pohode na 6,5 (oproti 3,2) a na Lovestreame na 4,8 (oproti 2,4).

Čo z toho vyplýva? Nie je to len o logu na banneri!

Z tohto výskumu, ako aj z ďalších 40 meraní efektívnosti partnerstiev značiek a eventov, ktoré doteraz GroupM realizovalo, vyplýva jedno: nestačí, aby značku bolo len „vidieť“. Musí prinášať aktivity a vytvárať zážitky, ktoré si s ňou ľudia spoja. Dlhodobá práca s podujatím, viditeľnosť aj mimo neho a aktívna prítomnosť na mieste majú oveľa väčší dosah, ako len logo na banneri. Lebo zapamätať si značku nie je samozrejmosť, treba si to zaslúžiť.

V GroupM to máme zmerané.

#1 Most Awarded Media Network

Príbuzné články

Mindshare named Cannes Lions Media Network of the Year

Zákaz preskakovania reklám vyvoláva rozruch na slovenskom televíznom trhu

Čo všetko sa dá stihnúť za 300 milisekúnd? V programatiku veľa

Horizont podujatí: Marketéri a bežní ľudia vnímajú eventy odlišne. A čo s tým?