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Mindshare acompanha a discussão sobre Brand Safety

Background

Recentemente, alguns anunciantes viram as suas mensagens publicitárias contextualizadas de forma negativa, com “pre-rolls” apresentados junto de vídeos de propaganda relacionada com o terrorismo. Em resumo, as marcas viram surgir a sua publicidade associada a conteúdos que fomentavam o ódio, o racismo e a descriminação, uma contextualização que sempre quiseram evitar. O que agravou a situação foi o facto do modelo de remuneração do Youtube e dos outros sites da rede Google estar, nestes casos, a financiar diretamente as organizações criminosas responsáveis por este conteúdo ofensivo.

Detalhes e implicações

O conteúdo dos vídeos no Youtube não é monitorizado. Os mecanismos que deviam garantir a segurança das marcas são falíveis. Por quanto, esta associação das marcas a conteúdos ofensivos não sendo frequente, é muito grave. O impacto negativo para a reputação das marcas é ampliado pelas notícias nos mass media (uma forma de Earned Media indesejado). Estes incidentes foram reportados por media owners no Reino Unido e no resto do mundo, tais como The Times, The Guardian, BBC, Sky, The Financial Times, The Independent, The Sun, Wall Street Journal, e muitas outras publicações B2B internacionais.

Em resposta ao problema, muitos anunciantes retiraram, ou suspenderam temporariamente, os investimentos publicitários no Google e no Youtube . Até ao momento, o GroupM não recomendou uma interrupção das campanhas neste Media, mas exigiu aos principais players no ecossistema digital a responsabilização imediata pelo conteúdo veiculado nas suas plataformas.

Recentemente, o Sir Martin Sorrell reforçou, uma vez mais, que os principais players no meio digital (Google e Facebook) devem responsabilizar-se pelo conteúdo que disponibilizam: “Acredito que a abordagem mais construtiva consiste em fazer com que o Google e o Facebook compreendam este problema, e eu penso que já o entenderam, e levá-los a ser ainda mais rigorosos na verificação de conteúdos, tal como os outros meios o fariam.”        

Durante a Advertising Week Europe em Londres, o responsável do Google para a Europa, Matt Brittin, pediu desculpa à sua audiência pelas dificuldades que o Google enfrenta em garantir uma melhor contextualização para os anúncios.  

No dia 21 de Março o Chief Business Officer do Google, Philip Schindler, revelou no blog (http://bit.ly/2n8lddO) que o Google tencionava ser ainda mais rigoroso na verificação de conteúdos e melhorar a sua plataforma de publicidade. Nesse sentido, as nossas orientações serão atualizadas à medida que forem conhecidos mais detalhes.

Summário

Quando as marcas divulgam a publicidade em plataformas onde o conteúdo não é monitorizado, podem estar a colocar em risco a sua reputação. Com o objetivo de as proteger e reduzir este risco, o GroupM, utilizando a tecnologia disponível, está a tomar todas as medidas possíveis. Nós recomendamos aos nossos clientes que usem os nossos recursos.

O GroupM está a trabalhar ao mais alto nível com o Google, o Facebook, o Snapchat e outros parceiros, no sentido de encontrar uma solução, caso esta exista, relativa aos conteúdos não editados. No entanto, nenhum sistema de verificação poderá ser 100% seguro. É importante que as marcas tenham consciência desta limitação, e que comuniquem com cautela, utilizando as ferramentas de segurança que o GroupM coloca à sua disposição.