Publikacje

Do kina czy na film? ‒ Mindshare zbadał zwyczaje widzów kin

2014 rok był rekordowy dla polskiego kina. Sprzedanych zostało ponad 40 milionów biletów, a hitami okazały się rodzime produkcje: „Bogowie”, „Kamienie na szaniec” i „Miasto 44”. W odpowiedzi na tak duże zainteresowanie kinem, dom mediowy Mindshare Polska zbadał, kto odwiedza kina, czego oczekują widzowie oraz w jaki sposób przyciągnąć ich do konkretnego multipleksu i zainteresować reklamą. Odpowiedzi na te i wiele innych pytań znaleźć można w Raporcie „Zachowania w kinie” zrealizowanym przez Mindshare Polska. 

Regularnymi bywalcami kin, czyli osobami, które odwiedzają je przynajmniej raz na pół roku, są zarówno kobiety, jak i mężczyźni. W grupie tej dominują osoby do 44. roku życia, ze średnim lub wyższym wykształceniem. Częściej do kina chodzą mieszkańcy największych miast, co jest związane m.in. z dostępnością multipleksów, bo to one są głównie wybierane przez regularnych widzów. 

Dlaczego chodzimy do kina? 

Najwięcej, bo aż 70% widzów przyznaje, że chodzi do kina po to, aby obejrzeć film na dużym ekranie – doceniają zatem wyjątkowość i jakość projekcji kinowej. Drugim ważnym powodem wizyt w kinach ‒ szczególnie często wskazywanym przez kobiety ‒ jest chęć spędzenia czasu w miłej atmosferze z przyjaciółmi i rodziną (54% widzów lubi w kinie spędzać czas z innymi, a 34% docenia atmosferę w kinie). 

Osoby odwiedzające kino najczęściej, czyli przynajmniej raz w miesiącu, jako istotny motyw wskazywały potrzebę bycia na bieżąco z repertuarem filmowym (23%). Z kolei, widzowie odwiedzający kino rzadziej niż raz w miesiącu chętniej traktują takie wyjście, jako rozrywkę (aż 28% odwiedzających kino rzadziej niż raz w miesiącu powiedziało, że jest to dla nich po prostu sposób na nudę, wśród częstszych widzów kina takich wskazań było tylko 19%). Ważnym czynnikiem zachęcającym do odwiedzania kin są również dzieci - aż 1/3 rodziców przyznaje, że to właśnie z dziećmi najczęściej chodzi do kina. 

A co zniechęca przed wyjściem do kina? 

Główną barierą częstego wychodzenia do kina są koszty. Aż 80% kinomaniaków przyznaje, że ceny biletów ‒ szczególnie w multipleksach ‒ są zbyt wysokie, a połowa widzów rzadziej odwiedza kina właśnie ze względu na finanse. Co ważne, widzowie w niewielkim stopniu orientują się w zniżkach czy promocjach na bilety kinowe. Wielu z nich nadal nie słyszało o akcjach specjalnych i nie korzystało z nich, a zaledwie garstka regularnych widzów bierze udział w programach lojalnościowych. 

Drugim najbardziej powszechnym ograniczeniem są możliwości czasowe. 40% badanych wskazuje na brak czasu, jako ważny powód rzadszych wizyt w kinie.

Planowanie i efekt ROPO – magia biletu

W większości przypadków wyjście do kina jest zaplanowane (73% wskazań), a wybór lokalizacji nieprzypadkowy. Mając na myśli konkretny film, widzowie najczęściej (82% wskazań) właśnie pod kątem tej produkcji sprawdzają repertuar ulubionych lub najwygodniej zlokalizowanych kin. 

Często zachodzi także efekt ROPO, czyli „research online, purchase offline”. Bilety najczęściej rezerwujemy przez internet, ale kupujemy je już w kinie. Co ciekawe, zdecydowana większość użytkowników sprawdza repertuar na stronach internetowych konkretnego kina lub sieci kin, a nie w serwisach skupiających repertuary wszystkich lokalizacji. 

Reklama kinowa

Aż 1/3 widzów bardziej pozytywnie ocenia reklamy w kinie niż w innych mediach. Spoty są jednak mniej lubiane niż zwiastuny, które dla widzów stanowią cenne źródło informacji o nowościach filmowych. Większość widzów zauważa też reklamy marek i produktów w kinie, a wysoki potencjał wykazują niestandardowe akcje promocyjne. Wielu widzów zetknęło się np. z reklamą na biletach czy promocyjnymi próbkami, ulotkami i naklejkami. 

Kondycję kina w Polsce najlepiej obrazuje liczba sprzedanych biletów, która w minionym roku osiągnęła rekordowy poziom, potwierdzając jak ważne jest to miejsce na mapie rozrywki. Nasze badanie pokazuje, że mimo ekspansji VoD, rozbudowanej oferty filmowej sieci kablowych oraz coraz szerszego spektrum atrakcji w polskich miastach, kino dalej jest medium wyjątkowym, z którego warto korzystać także w wymiarze reklamowym. Kino pozwala bowiem dotrzeć do bardzo interesującej dla reklamodawców grupy celowej i wykorzystać przewagę nad innymi mediami w postaci jakości, skupienia oraz pozytywnej oceny przekazu ‒ podsumowuje Maciej Świątek, Director, Client Leadership, dom mediowy Mindshare Polska. 

O badaniu Mindshare Polska 

Badanie Zachowania w kinie zostało zrealizowane w marcu 2015 roku za pomocą metody CAWI (Computer Assisted Web Interviews), czyli internetowych ankiet komputerowych. Próbę badawczą stanowiło 503 regularnych widzów kina (odwiedzających kino przynajmniej raz na pół roku) w wieku  15-54 lat, z miast powyżej 50 000 mieszkańców. Próba do badania została zaprojektowana według struktury odzwierciedlającej użytkowników kina w Polsce.