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PoV - Baidu Search Engine Results Page Changes 2016

Contexto:

Baidu, motor de búsqueda líder en China, recientemente se vió sometido a una intensa presión por la muerte de un joven estudiante que murió como resultado de experimentar medicinas descubiertas a través de los resultados arrojados por la búsqueda en el motor. Desde entonces realizaron significantes cambios en la política de publicidad y particularmente en la página de resultados de búsquedas. El 23 de mayo redujeron el inventario de anuncios de 16 a 4 opciones además de limitar la publicidad a no más del 30% de los resultados de la página. Visualmente esto significa que los anuncios ya no serán mostrados en la columna derecha de la página de resultados y que serán limitados a la parte superior e inferior de la columna principal.

Detalles:

Robin Li, CEO de Baidú, afirmó en una nota interna (que luego fue utilizada como parte de las comunicaciones externas al mercado) que con el fin de proteger la experiencia y los intereses de los usuarios de internet, al igual que para implementar los requerimientos de la Cyberspace Administration de China, las búsquedas de Baidu  se limitarán estrictamente el número de los anuncios promocionados.

Esto se suma a cambios anteriores que incluyeron modificaciones en el texto indicando si un resultado es un anuncio pago al igual que un cambio en el color y el subrayado del texto para hacer más notorio que son resultados pagos. Además, durante la investigación realizada por las autoridades chinas sobre las prácticas de negocios de Baidu, eliminaron 2.518 resultados de búsquedas de hospitales, 126 millones de resultados relacionados a centros de salud y adoptaron nuevos mecanismos para eliminar los anuncios disparados por búsquedas con palabras claves relacionadas a enfermedades y cuestiones de salud

El cambio incluye productos de “pay per click” tanto para plataformas mobile y desktop.

Implicaciones:

Apenas pasaron unos pocos días desde el cambio por lo que todavía es muy temprano para observar el impacto. Además del ruido generado en el día a día, el impacto del cambio en los algoritmos Backend no es consistente ni concluyente con nuestra cartera de clientes. De todas maneras puede haber un punto de referencia global del que podemos aprender.

Tres meses atrás, por razones completamente diferentes, Google también quitó los anuncios de la columna derecha de la página de resultados. Según Google, este cambio fue “diseñado por cuestiones puramente comerciales donde el diseño es capaz de proveer resultados más relevantes para las personas que realicen búsquedas y mejor rendimiento para los anunciantes”. Se habló mucho cuando sucedió este cambio, pero tres meses después el impacto puede ser resumido en tres partes.

  • Como era esperado, las cantidades de impresiones totales bajaron. Adobe estimó que las impresiones bajaron un 10% luego del cambio.
  • Los clicks se vieron desplazados a los primeros lugares. Con menos lugares disponibles para anunciantes, los usuarios se desplazaron en las primeras dos posiciones.
  • Subieron los CTR´s mientras que los CPC´s se mantuvieron estables. Los usuarios ven menos anuncios por lo que la probabilidad de que les hagan click aumentó.

Utilizando como posible referencia el cambio realizado por Google y combinándolo con nuestro conocimiento del entorno local, podemos ver las implicaciones que esto tiene para el branding y para los anunciantes enfocados en comportamientos, y también cómo toman diferentes caminos.

  • Para anunciantes enfocados en el branding:
  • Menor impacto en términos de branding dadas las típicas estrategias de subasta utilizadas para asegurar y defender las primeras posiciones.
  • Posibles mayores impactos en términos generales y competitivos en donde las oportunidades respecto la posición del anuncio a largo plazo no seguirán disponibles mientras que las primeras posiciones probablemente tendrán una suba del CPC. El uso creativo de keywords a largo plazo será clave como filtro ante una alta intención de clicks para evitar una baja en la cantidad de impresiones.
  • Para los anunciantes enfocados en el comportamiento:
  • Dependiendo en la cantidad de inversión, los matices tácticos que trajeron eficiencias pueden quedar deshabilitados con este cambio, como por ejemplo relaciones costo eficacia ganadas desde posiciones bajas que ahora serán inventadas por un aumento del tráfico ganada por las mejores posiciones que seguramente aumentaran el CPC. Una comprensión precisa de las métricas del ROI de corto y largo plazo es fundamental para asegurar que se sigan cumpliendo los objetivos.
  • Como los anunciantes redefinen sus estrategias de forma conjunta, oportunidades de arbitraje estarán disponibles para aquellos que respondan de la forma más rápida y creativa. Tecnología para gestionar las ofertas será fundamental.

Por último, los resultados de búsqueda orgánicos aumentarán su relevancia impulsando la necesidad de una sólida estrategia de SEO de todos los anunciantes. A diferencia del pasado donde las páginas con las búsquedas más populares arrojaban resultados repletos de publicidad y propiedades de Baidu, los resultados orgánicos ahora jugaran un rol mucho más importante en la primera página de resultados.

Resumen:

Los cambios todavía son muy recientes, por lo que los anunciantes deben trabajar con sus agencias para incorporar estos cambios rápidamente. Como el inventario de espacios pagos disminuyó, la competencia aumentará naturalmente. Es por esto que se necesitará la mejor tecnología y excelencia en el funcionamiento. Las búsquedas orgánicas ahora jugarán un rol mucho más importante que antes en los ecosistemas de búsqueda.