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POV: Twitter App Graph

Antecedentes

Twitter ha anunciado la introducción de un nuevo servicio de opt-out "app graph", que registra los nombres de los usuarios que han descargado aplicaciones en sus dispositivos. Estos datos serán utilizados por Twitter para mejorar las capacidades de segmentación de anuncios. Ya se ha implementado en iOS la semana pasada y con Android lo más probable es que sea esta semana.

Detalles e implicaciones

Este nuevo servicio, Twitter mirará las aplicaciones que has descargado para tratar de descifrar tus preferencias, con el fin de entregar contenido publicitario relevante. La lista de aplicaciones también se actualizará periódicamente, para registrar nuevas adiciones y supresiones inevitables. Aunque “App graph” va a ser un servicio sin requerimiento de permiso, pero si previamente ha optado por limitar el seguimiento de anuncios, no se activará automáticamente. Además, el servicio es relativamente fácil de apagar, tanto con iOS y Android ofrecen instrucciones detalladas sobre cómo hacerlo.

El beneficio de Twitter parece claro, está tratando de aprender más acerca de su base de usuarios con el fin de vender más espacio publicitario premium. Esto parece una progresión natural para Twitter, ya se ha capitalizado en base a algoritmos durante los últimos meses, en un intento de identificar Tweets que sus usuarios pueden gustar y recomendar a nuevas personas a seguir.

Con un modelo de negocio basado en la  segmentación por perfiles de uso de aplicaciones  parece un complemento necesario para Twitter, ya que en comparación con la cantidad de datos del usuario de Facebook, Twitter está todavía con deficiencias en la cantidad de información que puede determinar a partir de sus usuarios. Como sabemos, sólo cierta información se puede obtener de los usuarios, en función de quién / qué tweets y las personas que decidan seguir.

Sin embargo, cuanto será exactamente la mejora para los anunciantes con esta información es aún discutible. Twitter ya ha declarado explícitamente que sólo recopilará los datos relativos a los nombres de las aplicaciones descargadas y no tendrá acceso a los datos adicionales que se generan dentro de las aplicaciones. Por otra parte, parece probable que muchas personas tendrán las mismas aplicaciones populares instaladas en su dispositivo, que puede resultar en muchos perfiles de usuario genéricos sin suficiente variación para una targetizacion publicitaria exitosa. Por último, sólo porque una aplicación se descarga, no significa que se utiliza. Una tendencia que cada vez más frecuente, dado el aumento de la capacidad de almacenamiento en los dispositivos más nuevos eliminando el impulso por eliminar las aplicaciones que no se usan.

Resumen / POV

Para los anunciantes, este nuevo servicio, es sin duda una noticia positiva, como lo es cualquier servicio que proporcione mayor entendimiento del consumidor . Sin embargo, si bien la focalización exitosa es intrínsecamente dependiente de la identificación de las diferencias  de los perfiles, dada la naturaleza superficial de los datos que Twitter estará recolectando, el nivel de focalización posible parece  aún dudosa.

Por otro lado “App Graph” proporciona una excelente base para un análisis más extenso en el futuro, como el mapeo de los patrones de compra y predicciones de ROI. Especialmente después de la introducción a Twitter, del botón de "Comprar ahora" en setiembre y, más recientemente, de la oferta de Twitter  de un servicio que agrega automáticamente las ofertas a los usuarios  de tarjetas de débito para ser redimidas en tiendas físicas.