肯德基KI上校：首位征服电竞世界的上校

挑战

早在2018年，肯德基就开发了KI上校这一AI形象。他能高精度实时预测“英雄联盟”游戏的结果，受到了粉丝们的喜爱和欢迎，成为英雄联盟界的 “赛事预言家”，玩家们对KI上校的期待也逐年增长。 

电竞行业近年蓬勃发展，行业内赞助商林立、竞争激烈，中国的4.8亿电竞玩家对此十分清楚，并且只选择与那些能提供真正价值的品牌互动 (中国音数协游戏工委《2020年中国游戏产业报告》）。

在全球抗疫的背景下，不少人被困于家中。在此背景下，中国电子竞技经历了巨大增长，游戏内容观看量同比增长83%。这也进一步激发了肯德基渴望在电竞领域持续发力的愿景。 

2020年“英雄联盟”全球总决赛临近，肯德基急需沉淀品牌IP：对KI上校进行升级，将其从“AI工具人”角色转型为电竞世界中的KOL、玩家的陪伴者和“老朋友”，并为其设计独一无二的社交行程和产品优惠，来吸引游戏玩家，展示品牌价值。 

此后，在2021年，由于疫情影响，全球最具影响力的电竞赛事“英雄联盟S11”在开赛前一个月从中国迁至冰岛。数以亿计的中国粉丝只能通过网络观看比赛，玩家观众间的交流被局限在社交媒体的虚拟空间，LPL各战队粉丝“一致对外”的主场情绪和凝聚力消失，导致社交网络上的不和谐音增加，这也为肯德基的营销传播带来了进一步的挑战。

 

策略

2020年，肯德基升级了KI上校的形象，从硬核数据官到更有人情味的陪伴者，并为其打造了类似顶级名人的社交行程：走出赛事面板，来到直播间、社交网络等多个电竞生活领域，实现与粉丝的跨场景交流互动。

2021年，肯德基与中国四支顶尖的英雄联盟电竞战队合作，打造电竞领域内首批电竞明星闪卡，团结粉丝、共为LPL赛区战队的胜利应援。

 

执行

2020年，肯德基将KI上校与品牌数字生态系统进行联动，推出首个“英雄联盟”赛事IP主题限定版大神卡，为玩家提供长期价值：会员有效期为90天，玩家可享受每日优惠券、大量折扣和免费外送的专享福利。 

为了进一步放大大神卡的吸引力，肯德基还将会员权益与英雄联盟LPL战队的成绩绑定：如果LPL战队赢得胜利或晋级赢得胜利或晋级，会员可参与抽奖，有机会获得限量版的电竞周边和“英雄联盟”官方专属商品，和KI上校一起庆祝比赛胜利！  

在肯德基2021年推出的28张电竞明星闪卡中，每张闪卡对应一位电竞选手，并以盲包形随餐附赠；而以战队队宠为主角的彩蛋卡，更是掀起了一番热潮。 

肯德基的这番策略，主要挖掘了游戏玩家童年时期对收藏卡的集体记忆，附加以强大的的情感价值和社交货币价值，以团结游戏玩家群体。 

战队、KOL和粉丝纷纷在肯德基门店拍摄闪卡开箱视频；通过粉丝自发的线下换卡活动和各地观赛活动，在门店重塑“主场”的观赛氛围，为中国粉丝创造了一个团结一致为中国加油的场所。  

 在预算明显少于“英雄联盟”其它赞助商的情况下，肯德基成功将KI上校打造为赛事最火KOL，并借此深化其在游戏玩家中的正面形象、推动销量。   

 

成效

2020年，通过将大神卡权益与比赛结果挂钩的独特机制，肯德基成功激发了玩家的购卡热情，并培养了长期复购习惯。比赛期间，肯德基携手美团打造电竞节，为广大玩家送去优惠福利。

 2021年，肯德基电竞明星闪卡的发布引爆了游戏玩家社区，社交网络上出现了大量开箱视频。玩家们急切地想要收集全套闪卡。在仅仅三天时间里，多地门店内的闪卡已被抢购一空。而在网络上，品牌话题阅读实现了3.1亿的增量。