乐事: 每个人的味道 由自己去寻找

挑战

中国流动人口已超2亿，众多年轻人离开家乡奋斗生活。在疫情的不断反复之下，年轻人的生活充满了不确定性，缺乏安全感和归属感。同时疫情限制出行，让很多年轻人无法出游，也无法回家，年轻人需要找到新的途径，找回心灵寄托。 

疫情后，新消费品牌随着电商蓬勃发展而兴起，爱国情绪的提升使国产零食品牌份额迅速增长，而各大品牌都在推出独特的新口味，吸引消费者的关注。 

每年夏季，乐事都会推出限定新口味产品，开启一年中最重要的营销战役，通过内容与年轻消费者互动，提升他们的好感度。乐事通常以明星代言做大曝光占据用户心智。但推广形式以娱乐营销为主，缺少能够与年轻消费者建立情感链接的内容。 

为了全面助推2021年夏日限定口味，乐事需要达成以下两大目标： 

1） 基于产品口味本身，产出高质量走心的内容，有效触达年轻用户，在推广新口味产品的同时，与年轻消费者建立情感链接，提升品牌好感度。  

2） 在当充满不确定性的社会环境中，帮助年轻人找回确定感，找回自我认同感，鼓励他们找回坚定奋斗的信念，实现品牌的社会价值。 

 

策略

家乡味道是强有力的情感连接点。在疫情不断反复之下，记忆中的家乡味道在不确定的生活中，带给年轻人确定性的安慰。为此，乐事用各地的家乡味道研发新品口味（香酥烤鱼味、川香辣子鸡味、老坛酸菜鱼味、孜然烤羊肉串味、蒜蓉烤生蚝味、劲爽啤酒味），与消费者构建情感连接。 

短视频平台是高效的媒介接触点，而Z世代对短视频的偏好尤为明显。我们帮助乐事首创与抖音联合出品的合作形式，在中国流量最大的短视频平台，推出首个品牌定制美食沉浸式赋能微纪录片《寻个地道味》，开启环游中国的寻味之旅，让用户跟随乐事地方口味去到各个城市寻味。

 

执行

明星KOL作为“寻味嘉宾”加入故事，一城一人寻一味，一起解锁当地年轻人的奋斗符号。他们寻访当地代表性年轻人，一起打卡地道美食、探讨生活，挖掘他们的生命力与家乡地道味之间联系。通过他们的故事将地道味升华为一种精神符号，让年轻人从故事中看到自己，激励年轻人寻找自己的地道味，坚持奋斗，勇敢面对不确定的世界。 

同时，乐事还发起寻味滤镜挑战赛，鼓励年轻人去寻找自己的味道，用UGC内容来表达自己的味道与精神。 

 

成效

微纪录片《寻个地道味》一经播出便好评如潮，#寻个地道味#话题页总阅读量达46亿，纪录片获382万+点赞，超过10w次评论分享互动。有60万普通消费者响应乐事寻味号召，参与滤镜玩法，发布UGC。 

在纪录片上线第二周，乐事在抖音上的品牌声量从榜上无名升至第二位。节目完成后，品牌的top of mind和夏日限定口味销量实现了飞速增长。