InMind:中国豪华汽车行业的消费者决策旅程

潜力巨大但竞争激烈中国豪华汽车市场历来都是国内外车企的必争之地。尽管今年初国内各大城市实施疫情封控致使豪华车销量持续下行，豪华车行业规模仍预计将在今年年底以16%的年增长率达到1.6万亿元，并在2027年突破1.89万亿元大关[1]。

为了在中国豪华汽车市场站稳脚跟，豪华车品牌正在竞相拓展营销方式：蔚来等新兴本土品牌凭借其中式内核吸引国内爱车人士。在名声和消费者认知上更胜一筹的国际一线豪华车品牌（奥迪、奔驰、宝马、林肯等）正积极地通过体验为王的营销战略占据年轻市场。以特斯拉为首的新能源汽车在可持续热潮下蓬勃发展。

与此同时，购车者的心态和行为发生了前所未有的转变：他们的媒介使用习惯开始变得更加多样化和分散。因此，汽车类内容不再局限于汽车垂直领域，而是随着消费者行为变迁扩张至社交平台等非汽车垂直领域。2021年，在哔哩哔哩和抖音上，相关内容的年增长率分别达到了147%[2]和108%[3]。

为了助力豪华车品牌在瞬息万变的国内市场中与时俱进，传立InMind推出独家《消费者决策分析报告》。该报告将为品牌提供精准消费者洞察和定制的营销和媒体策略，从而助其在整个消费者旅程中产生深远的影响。

以下为报告的部分核心观点摘要：

在消费者决策旅程中脱颖而出

豪华车消费者决策旅程的开端远要早于实际购买行为：62%的豪车买家，特别是25-30岁人群，平均在交易3个月前就开始考虑买车。同样地，对于入手豪车价格低于35万元的入门级豪车买家来说，鉴于其首次购买和高价格敏感度，通常需要更多时间做出购买决策。

另一个值得关注的洞察是：平均而言，豪车买家通常会对8个品牌建立认知，其中3个品牌会过渡到考虑购买和线下试驾阶段，而最后只有1个品牌顺利进入购买阶段。更重要的是，在最终购买决策中，92%的豪车买家选择了他们最初所想的品牌。这体现了豪华车品牌在消费者旅程需在早期触达受众、持续沟通、强化第一提及认知的必要性。

媒介触点演变

豪车买家通常通过线下商店（49%）、专业建议（42%）、口碑（32%）、社交（30%）和快闪店（28%）对豪华车品牌建立认知。在比较不同的品牌时，他们更倾向于使用搜索引擎和通过意见领袖产出多样化内容的社交媒体来获取相关信息。

消费者决策旅程伊始，女性和年轻豪车买家往往更容易受到社交媒体的影响。品牌可以利用这一洞察加速推出沉浸式户外汽车活动，在抖音等平台上激活品牌社交属性，以便在消费决策路径中全程深化消费者教育和促进潜在客户留资。

社交内容和意见领袖

直播等新媒体往往更受年轻豪车买家的青睐。短视频和意见领袖推广则易在高端豪车买家中间产生积极的反响。

在考虑阶段，61%的豪车买家将专家建议视为强有力的信息来源。女性买家对聚焦豪华车带来的高端体验类泛娱乐内容表现出了浓厚的兴趣，强调可持续性的内容则更加打动年轻买家的心（TGI〉110）。

希望借势意见领袖营销的品牌需要注意，国内汽车相关意见领袖的构成已从汽车行业业内人士扩张到生活方式类达人、科技巨头名人、社会名人等多元化属性。为了触达更广泛的受众并高效普及汽车功能，品牌应当大胆拓展，全面探索不同性质的合作伙伴。

购买和售后行为

在平均访问3家门店看车试驾后，豪车买家通常会做出购买决定。线下平台仍是车辆交易的主要平台：90%的豪车买家在4S或者品牌店内买车。相比之下，在线渠道并非常见的购车平台，仅年轻群体展现了更多兴趣。

豪车生命周期中常涉及的保养问题以及车主在社交平台上的秀车行为使售后沟通成为了又一个需品牌重视的关键事项：品牌应当设置自动化、个性化的提醒以便与不同诉求车主的保持沟通。特别活动和服务也有益于巩固车主社区文化。例如，年轻女性车主更有可能通过社交媒体和线上及线下活动来展现高端生活方式和用车体验。这也为豪华车品牌提供了一个树立品牌口碑的绝佳机会。

近年来，中国的豪华汽车市场经历了严峻的考验。但从长远来看，行业仍将迎来增长，并实现突破。为了刺激销量，从激烈竞争中脱颖而出，豪华车品牌需要将其媒介和内容策略与整个消费者决策路径紧密结合。

《消费者决策分析报告》为传立专有报告，仅供内部分享。传立中国保留分享和传播本报告的所有权。如果您希望获取更多关于该报告或者其他传立洞察报告信息，请发送邮件至 [email protected]与我们联系。

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