17th December 2020
Så krossade Elon sina mål med mikroinfluencerkampanj
Elon och mediebyrån Mindshare har arbetat med influencers för att skapa inspirerande marknadsföring för bolagets belysningssortiment. ”Vi har hittat ett manér som verkligen har fungerat för den här produktkategorin”, säger Charlotte Berg, på Mindshare.
2019 påbörjade Elon sin stora förändringsresa. Mellan 2019 och 2022 ska drygt 350 nordiska butiker göras om. Förra året gjorde Elon dessutom om sin grafiska profil och arbetade fram ett helt nytt kommunikationskoncept för att visa på att varumärket står för mycket mer än bara vitvaror. Sloganen ”Sveriges största vitvarukedja” har bytts ut mot ”Välkommen hem”.
En del i det arbetet har handlat – och handlar om – att locka yngre kunder till Elon. 2020 markerar året då varumärket för första gången på flera år arbetat med brandingkampanjer och inte enbart kampanjer inriktade på pris och produkt.
- Tittar man på Elons mediemix bakåt i tiden är det rätt uppenbart att man har riktat sig mot eb lite äldre och väldigt köpstark målgrupp som kanske inte heller är lika priskänsliga prisjägare som det digitala möjliggör för, säger Charlotte Berg, på Mindshare.
Under året har Elon bland annat arbetat med att lyfta fram sitt belysningssortiment och gjort det med hjälp av framför allt mikroinfluencers som har runt 50 000 följare. Målgruppen de har riktat sig mot är ”engagerade inspirationssökare” i gruppen 30+ kvinnor.
– Vi är ganska så sena på bollen med att arbeta med influencers. Vi såg att belysning är ett stort intresse hos målgruppen och såg därför en möjlighet att lyfta den här kategorin inom målgruppen, säger Camilla Waldmark, pr- och kommunikationsansvarig på Elon.
Fyra av fem kampanjer under året har gjorts med hjälp av åtta olika influencers på Instagram där de har postat två bilder i flödet och två på stories för att inspirera folk kring just Elons belysning.
– Ser man till utbudskampanjer är det fortfarande jätteviktigt att nå befintliga kunder genom medier som tv, print och DR som är starkt i de äldre målgrupperna. Det vi vet om den här målgruppen (”engagerade inspirationssökare reds. anm.) är att de gärna tar till sig av inspiration kring inredning och då är influencers och Instagram en väldigt naturlig kanal för det, säger Charlotte Berg.
Anledningen till att man har arbetat med mindre influencers är att det är viktigt för Elon att vara ”folkliga” och rikta sig mot kunder runtom i hela landet – inte bara storstäderna.
Med hjälp av Group M:s influencerplattform Inca har influencers parats ihop med varumärket Elon. Mindshare föreslog en rad influencers som skulle passa för kampanjen och Elon har sedan genom plattformen ”godkänt” förslagen.
Siffror från Mindshares brand lift-studie visar att kännedomen för Elons belysningssortiment ökade med 66 procent i målgruppen och köpintentionen ökade med 87 procent bland de som har sett Elons annonssamarbete.
En insikt från kampanjen är att många bilder på produkterna har varit viktigt för att öka engagemanget.
– Vi har hittat ett manér som verkligen har fungerat för den här produktkategorin. När vi möter målgruppen i deras kanaler så träffar vi rätt. Det är inte priset som har stått i fokus utan det är produkten som visas upp i en inspirerande miljö, till skillnad från exempelvis DR där fokus mer ligger på produkt och pris tillsammans. Man bjuder på någonting som för den här kräsna målgruppen är lättare att ta till sig än ett pris, säger Charlotte Berg.
En annan insikt som Camilla Waldmark lyfter är att bilder där produkten får mycket fokus, och inte står i periferin i bilden, väcker störst engagemang.
– Det är en självklarhet egentligen men det blev väldigt tydligt när vi arbetade med den här kampanjen. Om produkten är lite mer i utkanten har vår medverkan inte fått samma lyft, säger hon.
Förutom ett lyft i kännedom och köpintention har även försäljningen inom segmentet ökat med 29 procent.
– Under kampanjperioderna har även våra följare i våra egna kanaler ökat drastiskt procentuellt sätt.
Härnäst rullar Elon ut en julkampanj med fokus på matlagning. För att lyfta den kategorin tar de hjälp av sex olika matlagningsinfluencers.
Charlotte Berg tipsar
Det är förstås från fall till fall, men har du några generell tips kring hur man kan jobba med den här typen av influencerkampanjer?
– Man ska tänka att det är en lärandeprocess och börja i lite mindre skala om man inte är van vid att jobba med influencers, säger hon och fortsätter:
– Sedan är det viktigt att hålla fast vid en typ av känsla i arbetet med influencers. Så att det skapas en igenkänning för konsumenten och kontinuitet i att Elon i det här fallet har det här samarbetet med dem.
Något mer?
– Det är old news men jag har i flera år varit frustrerad av att man pratar om influencers som en ”trovärdighetskanal”. Vi måste sluta prata om influencers som en trovärdighetskanal – det är en ny form av räckviddskanal för vissa målgrupper. Tänk räckvidd och inspiration, säger hon och fortsätter: – Sedan tror jag mycket på mikroinfluencers. Det kan såklart vara coolt att göra samarbeten med riktigt stora influencers men för varumärken som vill upplevas som ”sympatiska” och ”genuina” kan det absolut vara mer fördelaktigt att jobba med lite mindre profiler.
För mer information var vänlig kontakta:
Charlotte Berg, Director of Client Management Mindshare
Mobil: 070 130 10 10
e-post: [email protected]