22nd August 2022
POV: Liveshopping skalas ner – ”shopitainment” ger inte önskad effekt
Vår POV den här veckan tittar på live-shopping och varför det inte slår igenom i USA och Europa för tillfället.
Social handel och i synnerhet liveshopping är enormt framgångsrik i Kina och delar av Sydostasien. På Douyin (den kinesiska versionen av TikTok) genererar live shopping stora dollar för appen och skaparna. Andra sociala plattformar som försöker skörda samma frukter i USA och Europa har dock upptäckt att liveshopping inte presterar så bra som förväntat, och Meta har nu meddelat att de kommer att stänga av sin liveshoppingfunktion på Facebook den 1 oktober.
Amazon, TikTok, YouTube, Instagram och Facebook har alla testat live shopping, som ursprungligen kom från Kina, och förenar underhållning och shopping med hjälp av populära influencers. En värd, vanligtvis en influencer eller kändis, marknadsför och demonstrerar en produkt genom livevideo och interagerar med publiken i realtid för att chatta och svara på frågor. Det finns funktioner som gör att användare kan klicka på produktlänkar medan de tittar på livesändningen och köpa artiklar, vanligtvis allt inom appen.
Men framgången som liveshopping har sett i Kina och Sydostasien har hittills inte efterliknats i väst. Konsumenter vill ha kortformigt innehåll i bitstorlek i sina sociala flöden. Liveshopping är inte det, och längre form livevideo och trenden "shopitainment" översätts inte på de amerikanska och europeiska marknaderna.
TikTok började testa liveshopping i Storbritannien i slutet av förra året, men dessa liveströmmar lockade inte den stora publiken eller försäljningen som man hade hoppats. Företaget ska nu enligt uppgift dra ner på planerna på att rulla ut sin liveshopping i andra delar av Europa och USA och har i stället lagt mer fokus på flera andra länder i Sydostasien där konceptet är mer moget.
Nu har Meta meddelat att de stänger av liveshopping på sin Facebook-plattform från oktober för att fokusera på kortformad video. Men liveshopping kommer att förbli aktiv och under utveckling på Instagram, så Meta överger det inte helt.
En del av den långsamma spridningen av dessa tjänster på västerländska marknader kan bero på kulturella skillnader och utvecklingen av social handel i olika regioner. Live-shopping befinner sig i en experimentell utvecklingsfas i Storbritannien, Europa och USA, medan i mobilförsta länder som till stor del hoppade över skrivbordswebben, såsom Kina och i Sydostasien, är beteendet mer avancerat och inbäddat i kultur och där det är den högsta andelen nätshoppare som handlar via mobilen. Dessa är också starkt påverkade KOL-marknader (Key Opinion Leader). Konsumenter litar på sin favorit KOL/Influencer när de rekommenderar en produkt.
Andra orsaker kan bero på mindre infrastruktur och den relativa komplexiteten och kostnaderna för handlare att hålla livestreams i studior och betala för influencers och crew i olika delar av världen. Ekonomin är helt enkelt inte helt rätt just nu. Även i väst är användarupplevelsen i många fall kanske inte helt sömlös på grund av begränsade kassalösningar i ekosystemet. Medan på mogna marknader som Kina, till exempel, stöds plattformarna av en sofistikerad e-handelsinfrastruktur och ekosystem med funktioner för en mer sömlös upplevelse för att skapa klibbighet och tid på plattformen. Dessutom finns det en mängd dedikerade studior och produktionsbolag, till och med talangbyråer och akademier för livestream-presentatörer.
Sammanfattning
Live social shopping har varit en del av en kapplöpning för friktionsfri handel på sociala plattformar. Alla större aktörer vill ge en sömlös shoppingupplevelse för sina användare, hålla både dem och deras transaktioner inne i ekosystemet, vilket naturligtvis innebär att plattformen också tjänar en del av försäljningen.
Det har varit en stenig start för vissa plattformars live-handelsexperiment i USA och Europa, men storleken på branschen visar att det finns potentiellt enorma belöningar för att få det rätt och alla kommer att fortsätta sina experiment tills ett slutligen lönar sig.
Läs mer: