POV: Netflix introducerar annonser

Förra veckan rapporterade Netflix att antalet prenumeranter för första gången gick ner, inte upp. Resultatet blev en nedgång på nästan 40% i aktiekursen eftersom investerare fruktade att vi hade sett "peak Netflix". Som svar på detta antydde Netflix inte bara att det kan börja slå ner på delning av inloggningar, utan att vi för första gången kan se en annonsstödd nivå av tjänsten.

Netflix har samlat nästan 222 miljoner kunder globalt, men abonnenttillväxten har vänt, med 200 000 abonnenter som lämnade tjänsten under det senaste kvartalet. Företaget nämnde flera faktorer för nedgången i sina prenumeranter, inklusive att det var ett tecken på mättnad på nyckelmarknader, plus ökad konkurrens från rivaler som Disney, Paramount och Warner Brothers. Netflix noterade också att det finns uppskattningsvis 100 miljoner eller fler människor som tittar på tjänsten utan att betala för ett abonnemang.

Netflix har varit starkt emot att visa annonser under hela sin 25-åriga historia, men förlusten av 200 000 prenumeranter under det första kvartalet plus en prognos på ytterligare två miljoner under andra kvartalet kan ha gett anledning att ompröva sin position.

För att komma till rätta med den minskande tillväxten av abonnenter överväger företagets chefer en annonsstödd nivå för tjänsten. Netflix co-VD Reed Hastings sa: "De som har följt Netflix vet att jag har varit emot komplexiteten i reklam och ett stort fan av enkelheten med prenumeration, men lika mycket som jag är ett fan av det är jag en större fan av konsumenternas val.”

Netflix skulle i sådana fall följa rivaler som Hulu, Peacock, HBO Max och Disney som har introducerat en annonsstödd nivå för sina betalda tjänster, och erbjuder planer på att låta konsumenter betala mindre i gengäld för att deras program ibland avbryts av annonser. Hastings medgav att annonsmodellen hade mognat och visat sig framgångsrik för rivaler som Hulu och Disney så att "vi inte tvivlar på att det fungerar".

Förra månaden började Netflix också testa en ny funktion, för att tjäna pengar på lösenordsdelning för att lösa detta problem och som ytterligare ett sätt att öka intäkterna och försöka stimulera tillväxt. Testet, begränsat till Chile, Costa Rica och Peru, tar ut en liten avgift för innehavare av primära konton att lägga till två användare utanför sina hushåll till sitt konto. Det här är inte en global funktion ännu, men ett utbrett lösenordsskydd kan snart vara på gång.

Sammanfattning

Netflix avsikt att överväga annonser på tjänsten är ett viktigt steg som kommer att följas noga av reklambranschen. Eftersom striden om prenumerationsdollar hettas till mitt i en global press på levnadskostnaderna, borde det inte vara så förvånande att Netflix överväger vad man en gång skulle ha trott var otänkbart. Hur snabbt en annonsstödd modell skulle skalas är en stor fråga, liksom hur Netflix skulle balansera förändringen i sina intäkter mellan prenumerationer och annonsstödda tjänster och vilken inverkan det skulle ha på dess förmåga att investera i ny programmering – vilket är bränslet för alla prenumerationstjänster, oavsett om de stöds av annonser eller betalas.

Läs mer:

Variety TechCrunch The Guardian Wall Street Journal CNBC AdAge