Blog

Waarom adverteerders podcasts moeten overwegen.

De eerste podcast dateert van 2003, het jaar waarin de BBC het medium introduceerde. Dat gebeurde nog wel op een oldskool manier met simpele apparatuur en zonder edits. Bovendien was het medium moeilijk toegankelijk. Het kon het in feite alleen worden beluisterd via een computer. Podcasts leken ten dode opgeschreven. Maar dankzij het feit dat iedereen nu over een smartphone met een snelle internetverbinding beschikt, is het medium helemaal terug van weggeweest en groeit de populariteit enorm.

Nieuwsmedia omarmen het middel. Van The New York Times en NPR in de Verenigde Staten tot Radio 1, BNR en NU.nl in Nederland. Allemaal inmiddels in het bezit van een dagelijkse nieuwspodcast. Daarmee geven ze gehoor aan de groeiende behoefte naar on demand content.  De verwachting is dat in 2018 sponsored en branded podcast enorm zullen toenemen. Het is daarom steeds interessanter voor adverteerders om podcast in hun plannen mee te nemen.

GOEDE BRANDED PODCAST VOELT NIET ALS RECLAME

In ons drukke leven bepalen we zelf wanneer en waar wij wat consumeren.  Podcasts beluister je dan ook op basis van jouw interesse. Een goed gemaakte podcast door een merk voelt niet als reclame. Luisteraars zijn bewust geïnteresseerd in jouw content en zijn bereid hier de tijd voor te nemen. De focus van een podcast ligt op de verdieping van een onderwerp, op informeren en inspireren. De luisteraar hoort een expert, professional of soms een ooggetuige rechtstreeks in zijn oor. Dat maakt het persoonlijker en intiemer dan wat de reguliere radio brengt. Een branded podcast kan daarom met enkele subtiele merkverwijzingen voldoende merkkoppeling opleveren. 

De podcast is een mooie vorm om een verhaal in te vertellen, maar ook hierbij gelden de communicatiewetten. Denk eerst na over een goed werkend format voor de lange termijn. En zoek vervolgens, naast het eigen kanaal, naar een mooi platform om de content nog verder te distribueren. Bij het alleen plaatsen van de podcast op de eigen website, gaan de kosten nooit opwegen tegen de baten.

Onderzoek van Edison in de VS laat zien dat de merkherkenning van adverteerders bij podcastluisteraars met 90% hoog is. Ook zien we dat meer dan 80% van de luisteraars een podcast volledig of grotendeels afluistert en dat zij vaker meerdere afleveringen van een serie beluisteren. Dit illustreert de betrokkenheid van de luisteraars en onderstreept het belang van denken in lange termijnen. Het opbouwen van een fanbase kost tijd.

Het aantal luistersessies dat een branded podcast in Nederland op dit moment oplevert, is nog vrij gering (denk aan enkele duizenden), maar ze zijn wel effectief.

Dit middel mag dan ook niet worden vergeleken met video of gedrukte artikelen. Die realiseren een groter bereik, maar met oppervlakkige contacten. Een luistersessie is in mijn ogen dan ook veel meer waard dan een article read of video view. Als een luisteraar eenmaal heeft besloten een podcast of podcast-serie te beluisteren, heb je ook echt voor langere tijd de aandacht.

Omdat meer dan de helft van de podcasts thuis wordt beluisterd, zal de opkomst van de smart speakers zorgen voor een stijgend podcastgebruik. Dit jaar worden de Nederlands gesproken smart speakers geïntroduceerd. On demand audio wordt hierdoor nog toegankelijker. 

Gimlet Creative in de VS zet al succesvol langlopende podcast-series op met adverteerders als Ebay, American Express en Lexa. Het strategisch inrichten van een kanaal voor de lange termijn is de beste manier om een fanbase op te bouwen en je daarmee als expert te profileren. Je kunt als merk een thema claimen door hier frequent en inhoudelijk op de juiste manier over te communiceren. Dat gebeurt al. Slimme adverteerders stappen in door met een podcast-serie autoriteit te claimen en publiek aan zich te binden. Zie Albert Heijn die zijn eigen food podcast-serie neerzet. Dergelijke adverteerders worden gezien als nieuw en innovatief.

ADVERTEREN, OF HET SPONSOREN VAN BESTAANDE PODCAST-SERIES?

Hoe meer er geluisterd wordt, hoe interessanter het wordt om als adverteerder aan te haken bij bestaande formats. Lange reclameblokken met spots die soms wel één minuut duren zijn in de VS geen uitzondering. Het zijn bovendien meestal geen traditionele radiospots. Want net als in het medium zelf, wordt er met de advertenties veel geëxperimenteerd. Je laat de podcast host zelf jouw spot inspreken, of laat jouw commercial van 1 minuut overkomen als een mini-docu. Het kan allemaal. Hier in Nederland wordt adverteren met spots in een bestaande podcast steeds vaker aangeboden. Pre rolls, mid rolls en post rolls, noem maar op.

Het succes van podcast betekent voor adverteerders een nieuwe manier om consumenten te bereiken. Dat kan ook door bestaande series te sponsoren. Verbind jouw merknaam aan een succesvolle podcast-serie en creëer een associatie binnen de desbetreffende markt. Dit is een mogelijkheid om een bovengemiddeld hoogopgeleide, welstandige doelgroep te bereiken; Edison research heeft aangetoond dat de gemiddelde podcastluisteraar in de VS zich laat omschrijven als 18-55 AB1 hoger opgeleid. Ook is het door keuze van de podcast mogelijk om je als merk te richten op luisteraars met relevante interesses.

CONCLUSIE

Dit is het moment om als adverteerder podcasts te overwegen. Er zijn diverse mogelijkheden om podcasts in te zetten. Een branded podcast, sponsoring, podcast advertising of het helemaal zelf opzetten van een podcast. Denk in formats en zorg voor een langetermijn-strategie; het opbouwen van een eigen fanbase kost tijd. Er zijn tal van branches waar een merk zichzelf als expert of though leader kan profileren door via een podcast-serie publiek aan zich te binden. De vraag naar on demand content op basis van interesse neemt toe. Dan bieden podcasts uitkomst. Maar ook voor dit medium gelden de wetten van communicatie.

Mindshare heeft de kennis en ervaring in huis dit op een juiste manier samen met haar klanten op te zetten, dus aarzel niet om contact op te nemen voor meer informatie.

 Joep van der Laan – Content Manager