Blog

Kan gesponsorde content geloofwaardige content zijn?

Geschreven door Hannah van Soelen, Business Intelligence Executive bij Mindshare. 

HOE INFLUENCER MARKETING VOLWASSEN WORDT EN DE GEVOLGEN HIERVAN VOOR ADVERTEERDERS

Consumenten hebben eigenlijk niet zo veel vertrouwen in bedrijven. Consumenten hebben veel meer vertrouwen in elkaar, andere ‘gewone’ mensen. Wanneer consumenten erover denken om een nieuw product aan te schaffen, zullen ze vaker op zoek gaan naar informatie over dit product die gedeeld wordt door andere consumenten, dan informatie die door een bedrijf gedeeld wordt. Deze informatie van andere consumenten gebruiken ze om producten te evalueren voordat ze besluiten een product te kopen[1]. Social media influencers zijn consumenten die ‘user generated content’ online plaatsen die door (heel) veel andere consumenten bekeken wordt. Deze content is dus (zoals de naam al aangeeft) gemaakt door de ‘users’ van een merk of product. Een influencer heeft (zoals de naam al aangeeft) veel invloed op consumenten en hun aankoopintentie. Daarnaast hebben de meeste influencers veel bereik onder de ‘jonge millenials’, een doelgroep die voor marketeers vaak heel moeilijk te bereiken is[2]. Niet gek dus dat steeds meer merken gebruikmaken van ‘influencer marketing’; reclame via personen op social media.

TRANSPARANTIE IS ONVERMIJDELIJK

Uiteraard zetten influencers hun invloed niet ‘zomaar’ in. Ze worden hier over het algemeen door merken voor betaald; in geld, of door middel van gratis producten, korting, etc. Omdat de influencer marketingindustrie nog altijd groeit en de bedragen die er betaald worden voor zogeheten ‘sponsored posts’ niet mis zijn, ontstaat er steeds meer regelgeving rondom dit soort marketing.

In 2017 is de Social Code YouTube in het leven geroepen, een aantal richtlijnen over het duidelijker vermelden wanneer het gaat om reclame, als een influencers bijvoorbeeld iets gratis hebben ontvangen. De Social Code is een initiatief van het Commissariaat voor de Media en een aantal YouTubers, in samenwerking met MCN’s (bedrijven die Youtubekanalen clusteren en zorgen voor de exploitatie van reclame-inkomsten[3]) en de Reclame Code Commissie.

Op dit moment is het nog niet wettelijk verplicht je aan deze regels te houden. Influencers kunnen zich bij de Social Code aansluiten als ze dit willen, maar als ze dit niet doen, staat ze geen verstrekkende gevolgen te wachten. Het doel van de Social Code is om ervoor te zorgen dat er voldoende transparantie is over reclame, samenwerkingen, gratis producten of diensten, kortingen en ook over producten en diensten waar de YouTuber zelf voor betaald heeft. Vooralsnog bestaat de Social Code YouTube alleen nog maar voor YouTubers. Voor influencers op andere social media of influencers die bijvoorbeeld hun eigen blog bijhouden is dergelijke regelgeving nog niet ontwikkeld.

Maar, naarmate de industrie opgroeit en steeds ‘volwassener’ wordt, kunnen we ervan uit gaan dat de wetgeving rondom influencer marketing steeds strenger wordt. In sommige landen is het al verplicht voor influencers om te vermelden wanneer zij (financiële) compensatie gekregen hebben voor een post. Dit zit er in Nederland waarschijnlijk ook aan te komen. Deze wetgeving kan zich uitbreiden naar alle vormen van gesponsorde content: YouTube, Instagram, blogs, Snapchat, you name it: overal waar merken influencers compensatie kunnen bieden voor het noemen van hun product en content die op deze manier gesponsord is.

HOE BLIJFT GESPONSORDE CONTENT RELEVANT VOOR DE CONSUMENT?

Regelgeving die ervoor zorgt dat influencers in de toekomst altijd moeten vermelden of zij compensatie hebben ontvangen van een merk creëert voor merken natuurlijk het volgende vraagstuk: Zullen consumenten de posts van een influencers accepteren en hun adviezen voor ‘waar’ aannemen wanneer ze weten dat de influencer door een merk betaald is om dit product te bespreken?

Het is bewezen dat een expliciete vermelding van een betaalde samenwerking leidt tot een lagere geloofwaardigheid van de influencer dan een impliciete vermelding[4]. Wanneer een influencer dus expliciet laat weten dat hij/zij door een merk gesponsord is om content te maken over een product zijn volgers minder geneigd te geloven wat de influencer over het product zegt. Dat is niet zo gek natuurlijk: als een merk jou betaalt om een product te noemen in jouw content, zul je natuurlijk niet zo snel zeggen dat het product het geld niet waard is. ‘Wie betaalt, die bepaalt’ (in dit geval welk beeld er in de content overgebracht wordt). Wanneer je als influencer je rekeningen betaalt met het geld dat jij verdient met reclame maken voor merken, hoop je natuurlijk wel dat die merken jou blijven inzetten voor hun producten. En merken zetten natuurlijk geen influencers in als zij die producten vervolgens compleet afbranden. Kortom, niet zo gek dat consumenten gesponsorde content niet zo geloofwaardig vinden.

Hoe kun je er als merk toch voor zorgen dat de content die gemaakt wordt in samenwerking met influencers geloofwaardig blijft voor de volgers? Wanneer de content niet geloofwaardig is voor de volgers, zullen deze afhaken bij de influencer. In een gesponsorde post is het dus heel belangrijk de juiste balans te vinden: content waarin het merk/product positief belicht wordt, maar die ook geloofwaardig is, zodat volgers niet stoppen met het bekijken en lezen van de content van de influencer.

Voor het maken van geloofwaardige posts die ervoor zorgen dat de volgers van een inluencer niet afhaken, maar ook waarde creëren voor het merk zijn twee punten van belang:

  1. Durf de influencer kritisch te laten zijn![5] Zoals eerder gezegd zullen merken een influencer niet een tweede keer inzetten wanneer deze influencer hun product volledig de grond intrapt. Maar dit betekent niet dat een influencer alleen maar ‘halleluja in de gloria’ over een product moet berichten. Een eerlijk bericht, dat de consumenten duidelijke informatie geeft waardoor ze zelf een afweging kunnen maken van de voors en tegens (en uiteindelijk besluiten om het product te kopen, omdat het gewoon écht een goed product is) is fijn voor het merk, maar ook voor de volgers. Het product wordt op een oprechte manier onder de aandacht gebracht bij de volgers, en zij weten dat ze de influencer kunnen vertrouwen, omdat deze niet klakkeloos overneemt wat een merk voorschrijft. Een mooi (maar wel een beetje Amerikaans) voorbeeld is de onderstaande vlog over de nieuwe haarstyler van Dyson.

https://www.youtube.com/watch?v=wWb0T5f5OV4

In dit filmpje benoemt de vlogger duidelijk de prijs van de styler (en die is flink) en laat ze weten dat je wel goed moet oefenen voordat je de perfecte krul gecreëerd hebt. Ze is zeker onder de indruk van het product, en benoemd een aantal positieve eigenschappen, maar gaat ze het vaak gebruiken? Dat weet ze nog niet zeker... Zoals je kunt zien hier durft deze vlogger kritisch te zijn over een aantal eigenschappen van de haarstyler, maar geeft ze daarna haar volgers zélf de keuze om te bepalen of zij het waard vinden om dit geld uit te geven aan een product om je haar mee te doen.

  1. Zorg ervoor dat je een influencer inzet die als expert gezien wordt in het veld waarover deze content maakt. Wanneer volgers de influencer als expert beschouwen vinden ze de content die deze influencer maakt betrouwbaarder, en zullen ze sneller geneigd zijn producten te kopen waar de influencer over bericht[6]. Dit is eigenlijk heel logisch: wanneer iemand veel over een bepaald onderwerp af weet zul je het advies van die persoon sneller aannemen. Hij/zij weet natuurlijk goed wat voor producten er in de markt zijn, én welk product het beste is. Ben & Jerry’s lanceerde eerder dit jaar veganistisch ijs, en ging een samenwerking aan met de ‘vegan lifestyle’ blog De Groene Meisjes. Deze blog is één van de eerste, en de grootste Nederlandstalige blog over een groene lifestyle.

http://www.degroenemeisjes.nl/vegan-blondies-met-vegan-benjerrys/

200.000 unieke bezoekers per maand lezen deze website op zoek naar inspiratie over veganistisch/groen leven én eten. En 200.000 mensen can’t be wrong, wanneer er op De Groene Meisjes een product wordt aanbevolen moet dit wel goed zijn.

MEER VOLGERS ≠MEER INVLOED

Wanneer influencer marketing op de juiste manier wordt ingezet kan het veel betekenen voor een merk. Met behulp van social media hebben consumenten snel en gemakkelijk toegang tot ‘user generated content’ die hen informatie biedt over producten en merken waar ze interesse in hebben. Naast het creëren van aansprekende content, met een voldoende invloedrijke influencer die (uiteraard) de juiste fit met het merk heeft, is het dus ook van belang dat deze influencer eerlijk kan zijn in de berichtgeving. Consumenten hebben al snel door wanneer een influencer merken naar de mond praat en voor een fikse vergoeding alleen maar positieve reviews over producten geeft. Je kunt ook niet van de consument verwachten dat ze zomaar klakkeloos iedere influencer geloven die voldoende populair is en een goedlopend kanaal heeft. Wanneer je echt waardevolle informatie over een product wil hebben, ga je bij een expert te rade. Zorg er dus voor dat je jouw markt goed kent, en weet wie de (online) opinieleiders zijn. Dit zijn de mensen waarvan je wilt dat ze jouw merk aanprijzen. En wellicht zijn dit niet altijd de influencers met het grootste aantal volgers!

H&M doet dit goed wanneer ze hun merk onder de aandacht willen brengen bij ‘plus size’ consumenten. Ze lieten stylist Edith Dohmen als VIP hun nieuwe collectie, in samenwerking met Moschino, shoppen. Zo konden ze mooi laten zien dat deze samenwerkingen met high fashion labels, toch vaak gelinkt aan hele kleine maatjes, niet alleen voor meiden met maat 34 zijn, maar ook interessant is voor consumenten met een wat grotere maat.

https://www.youtube.com/watch?v=n7vsf4yucFA&t=724s

Edith is niet de grootste fashion vlogger (ruim 15.000 volgers op YouTube en bijna 26.000 op Instagram), maar ze is wel een opinieleider in de plus size fashion niche. De volgers die ze heeft zijn specifiek op zoek naar plus size fashion, en wanneer je als merk wilt laten zien dat jij ook in deze branche de consument veel te bieden hebt is Edith de juiste influencer om deze boodschap te verkondigen. Wanneer je product een niche product is, kun je als merk beter te investeren in een influencer met een wat kleinere achterban, maar eentje die binnen die niche wel als een opinieleider en expert gezien wordt. Van deze influencer zal je doelgroep informatie sneller aannemen dan van een hele grote influencer die over van alles en nog wat blogt, maar nergens écht heel veel verstand van heeft.

GELOOFWAARDIGE CONTENT IS SUCCESVOLLE CONTENT (GESPONSORD OF NIET)

Durf het idee dat een influencer meer dan 100.000 volgers nodig heeft om consumenten te beïnvloeden los te laten, zoek een influencer die als expert gezien wordt binnen de markt, én laat deze expert dan ook zijn oprechte (en soms kritische) mening geven. Op deze manier blijft je content geloofwaardig en engaging, en zal de invloed van de influencer een positief effect hebben op de aankoopintentie van de consument. En dit is natuurlijk wat je door middel van een samenwerking met een influencer hoopt te bereiken. 

[1] Lee, K.T., & Koo, D.M. (2012) Effects of attribute and valence of e-WOM on message adoption: Moderating roles of subjective knowledge and regulatory focus. Computers in human behavior, 28. 1974 – 1984.

[2] https://medium.com/crobox/under-the-influence-the-power-of-social-media-influencers-5192571083c3 (bezocht op 19/11/19, 17:14)

[3] https://www.emerce.nl/nieuws/nieuwe-geldmachines-medialand-mcns (bezocht op 21/11, 11:57)

[4] Uribe, R., Buzeta, C. & Velasquez, M. (2016) Users Sidedness, commercial intent and expertise in blog advertising. Journal of business research, 69, 4403-4410.

[5] Uribe, R., Buzeta, C. & Velasquez, M. (2016) Users Sidedness, commercial intent and expertise in blog advertising. Journal of business research, 69, 4403-4410.

[6] Uribe, R., Buzeta, C. & Velasquez, M. (2016) Users Sidedness, commercial intent and expertise in blog advertising. Journal of business research, 69, 4403-4410.