Ford -Segmentación de video online
Durante los últimos años, la mayoría de las campañas de automoción digital se centran en la generación de leads, medidas a través de la atribución. Se observa una perdida en la importancia de la “publicidad de calidad” teniendo en cuenta los KPI tradicionales: alcance de la audiencia, frecuencia efectiva, visibilidad, audiencia objetivo ...
RETO :Demostrar que existen alternativas de branding para ejecutar campañas basadas en KPIs de performance, enfocando la actividad publicitaria en regiones específicas.
- Incrementar KPIs de performance digital con un formato de branding y sin emplear cookies
- Mantener una cobertura incremental a TV y más eficiente en coste.
IDEA : La idea fue poner en marcha una campaña de vídeo online, que reforzara el alcance de la televisión, pero con una segmentación basada en un KPI de negocio clave para Ford. Más allá del volumen de leads, el principal KPI para una marca de automóviles son las ventas (matriculaciones de coches). Con este objetivo en mente, GroupM España desarrolló una herramienta ad-hoc que recogía información sobre las matriculaciones de coches por marca y región. Esta herramienta utilizó los datos públicos de la DGT en tiempo real, estableciendo así una matriz de decisión con dos ejes claros: Las matriculaciones de Ford por región (marca) y el total de matriculaciones de coches por región (sector). Estos datos nos iban a permitir tomar decisiones de licitación en función de la cuota de mercado (en cada región española).
ESTRATEGIA : Direccionar la cobertura digital a aquellas zonas donde es más probable que Ford genere una conversión (alta penetración y baja cuota)
Trabajamos de la mano de Xaxis la cobertura Digital de VOL, aplicando los algoritmos de inteligencia artificial ad hoc para Ford, con el fin de modular la cobertura por región.
De manera automática, se establece una matriz y se clasifica cada provincia, atendiendo a dos variables externas (cookieless solution):
- Cuota de penetración de Ford por provincia
- Penetración del mercado por provincia
Decidimos centrarnos en la zona amarilla para encontrar más oportunidades. Excluimos las grandes ciudades como Madrid, por la limitación presupuestaría. El objetivo era llegar al 23% del target (espectadores de Light TV de 35 a 64 años) con un límite de frecuencia real de entre 2 y 5.
RESULTADOS :
A pesar de la disminución de la inversión (entre 2019 y 2020) podemos observar:
- Un crecimiento de cobertura de vídeo + 44% vs. estrategia de vídeo sin algoritmo (adicional a la cobertura de video en TV).
- +24% de mejora de performance en todas las regiones en las que nos enfocamos, gracias a una mejor estrategia de activación.
- 6% de incremento en la frecuencia efectiva en las zonas en las que la campaña estaba activa .
Con esta campaña, conseguimos desarrollar una campaña de vídeo online que, además de amplificar el alcance de la campaña de TV, consigue añadir una capa de datos (sin cocción y centrada en los KPIs del negocio) a la segmentación de la campaña. Todo ello hace posible la mejora en términos de métricas de conversión Online y Offline.