Slik kan man øke effekt og relevans med DCO

De aller fleste annonsører produserer bannere på samme måte som man gjorde for 4-5 år siden. Men hvordan utnytter man bannere bedre? Se hvordan magi kan oppstå ved hjelp av DCO.

Av: Fredrik Enersen, Marketing Technologist i Mindshare

Bannerkampanjer er populært, og i Norge står banner- og native-annonsering for omtrent 13 % av all mediespend (IRM, Q4 2019). Dette gjør at de samlet er den tredje største kanalen – foran sosiale medier, men etter TV og Søk (18 % og 17,6 %).

Men utnyttes bannere godt nok? Vi i Mindshare mener nei.

Nøkkelen er automatisering og data

De aller fleste annonsører produserer bannere på samme måte som man gjorde for 4-5 år siden. Det vil si at det utformes et banner som man ville gjort en printannonse, med et litt kortere og mer presist budskap, legger på en enkel animasjon for oppmerksomhet og en call-to-action knapp for å få en bruker til å klikke. Så lages annonsen i 7-8 formater før de kjøres live.

Dette er en kjent oppskrift som fungerer helt ok, men mulighetsrommet blir veldig begrenset fordi produksjon av flere annonsesett er tidkrevende og kampanjeoppsettet blir veldig manuelt.

Dette er derfor en måte å jobbe med bannere på som tilhører fortiden. DCO (dynamic creative optimalization) derimot, er fremtiden.

Slik fungerer DCO

Når en annonsør bruker store deler av mediebudsjettet sitt på bannere, ønsker man selvfølgelig å være så relevant i kommunikasjonen som mulig. For som vi vet – relevans er viktig for å skape effekt.

I bannerannonsering har vi ved hjelp av programmatiske kjøp i noen år hatt mulighet til å målrette annonsekjøpene mot målgruppene våre. Men å målrette kjøpene tar oss bare halve veien. Er ikke budskapet i annonsen relevant, mister vi mye av den mulige eksponeringseffekten. Det er denne relevansen DCO skal hjelpe oss med, slik at vi enklere kan øke effekten av markedsbudsjettene våre.

Som annonsør kan du nok se for deg følgende ønskeliste:

• Jeg ønsker å skreddersy annonsene mot de forskjellige segmentene i min målgruppe. Det være seg de som er interessert i x, de som har sett på vare y eller de som leser mye om kontekst z.
  
• I tillegg til egne budskap mot forskjellige segmenter, ønsker jeg å kunne A/B-teste forskjellige annonsevarianter, gjerne forskjellige annonsevarianter til hvert enkelt segment. Alt dette på tvers av 8 forskjellige annonseformater.

Med en tradisjonell annonserigg er dette om ikke umulig, så veldig kostbart. Her vil det gå mangfoldige timer til produksjon hos reklamebyrå og annonseoppsett hos mediebyrå.

Ved å investere i en annonserigg som automatiserer annonsevariantene dine og bruke data til å vise riktig versjon til riktig bruker, kan alt dette bli mulig til en relativt lav kostnad.  

Du kan se på DCO som programmatiske annonsekjøps bedre halvdel. På samme måte vi som i programmatiske kjøp bruker data og regelsett til å bestemme hvor vi kjøper annonseplass, kan vi med DCO bruke data og regelsett til å bestemme hvordan vi kommuniserer.

Magien skjer når vi kombinerer disse to teknologiene, mer om det om litt.

En DCO-rigg består i hovedsak av 3 hoveddeler:

1. Et annonsemalverk, med dynamiske innholdselementer og grafisk utforming basert på merkevarens visuelle identitet og brand guidelines.
   
2. En såkalt innholdsfeed som bestemmer innholdet i nevnte innholdselementer, både tekst og grafikk. Det er i bunn og grunn et excel-ark som rommer alle mulige variabler og uttak.

• Et regelsett som bestemmer når og til hvem hvilket innhold skal vises.

Ved å bruke annonsemalverk og innholdsfeed går versjoneringen av annonser automatisk og man slipper å manuelt kode/produsere hver enkelt annonseversjon. Dette gjør at man kan ha hundrevis av annonsevarianter live samtidig eller liggende planlagt, styrt mot forskjellige geografier, tidspunkt, målgrupper, kontekster og så videre.

Men, alt er ikke automatisk og man må investere tid på strategi, teknisk oppsett, regelsett og å fylle innholdsfeeden med innhold. Dette kan være tidskrevende basert på kompleksiteten i oppsettet, men det kan gi veldig mye tilbake.

Gode resultater med DCO for Volvo

Volvo har siden starten av 2018 jobbet med avanserte kjøpsstrategier ved hjelp av programmatiske kjøp og maskinlæring for å effektivisere sin always on-displayaktivitet. Dette hjalp Volvo til å se en nedgang i kostnad per konvertering fra displayannonseringen til ca ¼ sammenlignet med 2017.

For å optimere always on-aktivitetene sine ytterligere, implementerte Volvo i 2019 DCO. Med DCO kunne de i tillegg til å ha en datadrevet kjøpsstrategi, også ha en smart, datadrevet, kreativ strategi. De kunne nå lage store mengder med kreative uttak – ulike bildemotiver av hver bilmodell, ulike budskap, tilpasset alle modeller, målgrupper og hvor i kjøpstrakten en bruker var.

Denne kombinasjonen – med riktig målretting og riktig budskap, har drevet ned kostnad per konvertering til under en tiende del i løpet av to år. Dette viser hvor kraftfullt datadrevet markedsføring kan være, spesielt når man knytter sammen smarte kjøp med smarte annonser.

Vil du komme i gang med DCO?

For alle annonsører der displayannonsering er en vanlig post på medieplanen anbefaler Mindshare å utforske mulighetene rundt DCO. Det kan effektivisere annonseproduksjonen din, samtidig som den gjør deg i stand til å være smartere, mer relevant og mer datadrevet i kommunikasjonen til enhver tid.

a kontakt med Marketing Technologist i Mindshare, Fredrik Enersen (bildet), hvis du ønsker å vite mer om DCO og automatisert bannerversjonering.