Reklameanalysen 2025 – Tapte muligheter og økende kostnader for merkevarer

Reklameanalysen 2025 – Tapte muligheter og økende kostnader for merkevarer  

Visste du at 47% av nordmenn nå er villige til å betale for tilgang til underholdning for å unngå reklamene dine? Det er ikke bare en tapt mulighet; det koster merkevarer penger.  

Reklameanalysen 2025, vårt siste dypdykk i det norske reklamelandskapet, viser til en voksende krise over tid: økende reklameirritasjon og lavere oppmerksomhet til reklame.  

Nesten halvparten av befolkningen irriterer seg over reklame, og de yngste i større grad enn de eldste. I Reklameanalysen ser vi nærmere på hvilke drivere som i størst grad påvirker reklameirritasjon.

Andelen som opplever reklame som påtrengende har økt med omtrent en tredjedel de siste fem årene (fra 42% i 2019 til 56% i 2024), samtidig som at over 8 av 10 syns det er for mye reklame – noe som signaliserer en voksende frakobling mellom merkevarer og forbrukere. Og vi ser forskjeller på kjønn; en sterk driver for irritasjon blant kvinner er mangelen på nyttig informasjon, mens blant menn drives irritasjonen først og fremst av påtrengende og repeterende reklamer.

Selv om Reklameanalysen viser dystre tall som kan påvirke annonsører, medier og merkevarer negativt, finner vi også positive signaler. 1 av 3 oppgir at reklame inspirerer til kjøp av produkter og tjenester – det er en betydelig andel. Faktisk er det omtrent over 1 million mennesker i Norge mellom 18-70år som blir fristet til å kjøpe produkter og tjenester, uavhengig av kanal.

For å skape reklame som faktisk resonnerer med forbrukerne, må vi sørge for at den er knyttet opp til deres interesser og tilpasset bestemte målgrupper, slik at innholdet oppleves som relevant og nyttig. Dette må skje uten å være for påtrengende eller gi følelsen av at reklamen vet altfor mye om dem. Det krever en balanse mellom personalisering og privatliv, mellom relevans og respekt. Klarer vi å mestre dette, kan vi skape reklame som ikke bare unngår irritasjon, men som heller kanskje blir ønsket velkommen av forbrukerne.

For undersøkelsen vår viser også at nesten 1 av 4 syns at reklame gir nyttig informasjon og 1 av 5 syns reklame er underholdende. Dette er viktig å merke seg da både underholdningsfaktor og nytteverdi er de to driverne som både kan dempe irritasjon og øke oppmerksomhet.

Det er spesielt utfordrende å oppnå denne balansen i dagens komplekse og fragmenterte medielandskap – ettersom undersøkelsen avslører betydelige forskjeller i hvordan forbrukere oppfatter reklameirritasjon på tvers av ulike kanaler. Mens reklame i butikk ofte oppnår høyere oppmerksomhet enn irritasjon, sliter digitale kanaler med å finne den rette balansen. Innsikten vår viser faktisk at digitale kanaler genererer seks ganger så mye irritasjon sammenlignet med oppmerksomhet. Til tross for dette ser vi en økende investering i kanaler som oppnår høy irritasjon og lav oppmerksomhet.

Dette paradokset kan føre til reklameunngåelse, redusert merkevaretillit og redusert kampanjeeffektivitet. For eksempel oppgir 49% av forbrukerne at de ofte eller alltid unngår å se videoinnhold fordi de blir tvunget til å se en annonse på forhånd. Dette er en tap-tap-situasjon for annonsører, merkevarer og innholdsskapere.

Det finnes imidlertid nyanser innenfor det digitale landskapet. For eksempel har sponsede artikler på nyhetsnettsteder en tendens til å oppleves mindre irriterende enn online videoannonser eller innlegg i sosiale medier.

Når vi kategoriserer kanalene og mediene, og allokerer den økte irritasjonen fra vår forrige måling i 2024, står sosiale medier for omtrent halvparten av den økte irritasjonen, etterfulgt av videoreklame og reklame på radio eller podkast.

Disse funnene understreker viktigheten av å tilpasse reklamestrategier til de spesifikke egenskapene til hver kanal, men hvordan kan annonsører navigere i dette komplekse landskapet og skape reklamekampanjer som resonnerer med forbrukerne uten å forårsake irritasjon?

Basert på funn fra Reklameanalysen har vi utviklet «Irritasjonsformelen». Den viser de ulike faktorene som i størst grad påvirker irritasjon, uavhengig av kanal.

Den gode nyheten er at reklameirritasjon er et løsbart problem. Ved å adressere de underliggende årsakene til irritasjon, kan annonsører skape kampanjer som er både effektive og som skiller seg ut i mengden. Dette krever et skifte i tankesett, fra å presse produkter, til å gi økt verdi. Det betyr å lage annonser som er relevante, engasjerende, informative og til og med underholdende. Det betyr å tilpasse og plassere annonser i riktige og troverdige kanaler, til riktige målgrupper, på rett sted og til rett tid, og ikke minst så betyr det å være transparente om datainnsamling og respektere forbrukernes personvern.

Selv om reklameirritasjon er en voksende utfordring i Norge, ser vi også muligheter for merkevarer, annonsører og medier som er villige til å tilpasse seg og innovere. Ved å forstå årsakene til irritasjon, omfavne en brukerfokusert tilnærming og utnytte innsikten fra Reklameanalysen 2025, kan vi skape kampanjer som ikke bare er effektive, men også ønskes velkommen av forbrukerne. Fremtiden for annonsører ligger i å bygge relasjoner til merkevaren sin gjennom relevant, nyttig og underholdende reklame.

Ønsker du mer informasjon om reklameirritasjon i spesifikke medier eller kanaler brutt ned på ulike målgrupper, ta kontakt med Maiken Eilen Eltoft i WPP Media, Mindshare.

Kontaktinformasjon:

[email protected]