30th januar 2020

Google kvitter seg med tredjeparts cookies – hva skjer da?

Google annonserte nylig at de planlegger å fase ut informasjonskapsler (cookies) fra tredjeparter i Chrome-nettleseren innen to år. Hva vil dette si for annonsører og kan vi segmentere uten tredjeparts cookies?

Informasjonskapsler (cookies) fra tredjeparter gir eksterne leverandører og samarbeidspartnere mulighet til å samle data om brukere på en partners nettside, og er i stor grad teknologien vi bruker til å målrette og analysere digitale annonsekampanjer.

Denne kunngjøringen kom ikke som en stor overraskelse, da Google allerede i august 2019 lanserte et initiativ kalt «Privacy Sandbox», et slags alternativ til cookies, som vil ta større hensyn til brukeren sitt personvern.

Til tross for at Firefox og Safari allerede i stor grad blokkerer tredjeparts cookies, vil denne endringen ha en større konsekvens for den digitale annonseindustrien, grunnet Google Chrome sin høye markedsandel, som i desember 2019 var på hele 63,62 % (52 % i Norge, januar 2020).

– Vi tror ikke programmatisk annonsering vil dø

Forbrukere stiller større krav til personvern og åpenhet, samtidig som de ønsker kontroll over hvem som bruker deres data og til hva. Det kan tilsynelatende se ut som at Google kommer sent til personvernsfesten, men «deltakelsen» vil merkes i stor grad. Dette vil, basert på ditt ståsted, både ha negative og positive konsekvenser.

Fredrik Enersen i Mindshare

Dette vil bety at annonsører må samarbeide tett med sine byråer for å se på andre tilnærminger for å målrette annonser og måle på tvers av ulike nettlesere.

– I en bransje der vi er vant til å endre oss, ser vi på dette som en spennende utfordring å ta tak i sammen med våre kunder og samarbeidspartnere. Vi er teknologioptimister, og tror ikke programmatisk annonsering vil dø ut etter denne endringen, forteller Marketing Technologist i Mindshare, Fredrik Enersen.

Han understreker at Mindshare og GroupM følger denne utviklingen tett, og har god dialog med alle de store annonseteknologileverandørene, inkludert Google.

– Det at vi må forholde oss til, og jobbe med brukerdata på en annen måte enn vi har gjort til nå, er helt sikkert. Vi håper at vi ender opp med en mer åpen og transparent datahverdag for alle, der annonsører fortsatt kan treffe relevante brukere med relevant budskap, i relevant kontekst, om enn med annen teknologi enn i dag, sier Enersen.

Kan man segmentere uten tredjeparts cookies?

Som annonsør har man fortsatt mulighet til å gjøre smarte, programmatiske kjøp uten cookies. Det finnes flere alternativer til cookie-løs segmentering som kontekst, tid på døgnet, vær eller geografi.

– Kontekstuell annonsering handler om å fokusere annonsevisningene sine mot predefinerte kontekster ved hjelp av nøkkelord, og er en fin måte å treffe målgruppen sin på i riktig modus, fortsetter Enersen og legger til at det er andre faktorer som tid på døgnet og geografi også er måter Mindshare optimerer kjøp på uten å bruke cookies. Disse faktorene kan vi kombinere i én algoritme, som sikrer optimering og automatisering på tvers.

– I tillegg vil vi se at målgruppebaserte kjøp også blir mulig i fremtiden, men ved hjelp av andre teknologier enn cookies. Det er denne hverdagen tech-leverandører og publisister nå jobber iherdig med å forberede seg til.

Suksess for Ford uten tredjeparts cookies

Et godt eksempel på målrettet annonsering med førstepartsdata er Ford-caset "Viking Algorithms", der det norske Mindshare- og Xaxis-teamet utnyttet Fords nettside og atferdsdata på en mer helhetlig måte. Målet var å øke effekten av digitale investeringer, basert på et bredere og mer realistisk datagrunnlag.

Her ble det pløyd gjennom i underkant av 10 millioner datapunkter for å finne de svarene teamet var ute etter. Etter en datarensing, innmating og analyse i IBM Watson (et verktøy for kunstig intelligens), klarte teamet å identifisere tydelige mønstre per (vare)bilmodell, avhengig av geografi, dag, tid på døgnet, type konvertering, etc. Disse ble brukt til å bygge modellspesifikke kjøpsalgoritmer, som var vesentlig forskjellig fra de tidligere brukte mediesentriske mulighetene som kjøpsplattformene tilbyr.

Resultatet ble 45 % lavere kostnad per konvertering. Denne måten å gjøre programmatiske kjøp, basert på førstepartsdata, har nå blitt grunnlaget for alle modellspesifikke kampanjer – med stort hell for Ford Motor Norge. Etter en vellykket implementering i Nederland, har metodikken blitt skalert til flere land i Europa. Caset har også vunnet flere internasjonale priser.

Les mer om suksess-caset "Viking Algorithms" her

Hva gjør Google videre?

Mange leverandører har allerede forberedt seg på et skifte til en cookie-løs hverdag, helt siden Apple sitt ITP-initiativ ble gjeldende i 2017. Dette initiativet ble igangsatt for å verne om Safari-brukere sitt personvern, som i små drypp har blitt strengere og strengere for cookie-avhengige systemer. Man kan se på ITP-initiativet som starten på slutten for bruk av cookies, mens Google sin kunngjøring kan vi se på som spikeren i kista.

Google har videre uttalt at de mot slutten av året vil se på løsninger som tillater klikkbaserte konverteringsmålinger, uten bruk av informasjonskapsler fra tredjeparter.

Google har uttalt at konverteringer vil bli målt i Chrome direkte, og ikke ved hjelp av tredjeparts cookies. I praksis vil denne løsningen bety at når en annonsør har behov for å spore konverteringer, kan nettleseren sende konverteringsverdien uten å inkludere individuell brukerdata.

______________________________________________________________________________


Førsteparts informasjonskapsler brukes ofte til å huske pålogginger, handlekurv, sideinnstillinger og lignende på en webside. Informasjonskapselen brukes også til å måle brukerens atferd på et nettsted og kan rapporteres gjennom for eksempel Google Analytics. Førsteparts informasjonskapsler eies av kunden selv.

Tredjeparts informasjonskapsler brukes til å spore brukeratferd på tvers av nettsteder og for å kategorisere brukeren. Det kan blant annet være å identifisere og kategorisere kjønn, alder og interesser, enten brukeren har vært på kundens nettsted før eller allerede har konvertert. Denne dataen er den som i større og større grad blokkeres.


Ta kontakt med Marketing Technologist i Mindshare, Fredrik Enersen på fredrik.enersen@mindshareworld.com, dersom du ønsker å vite mer.

Vil du vite mer om Ford-caset "Viking Algorithms"? Ta kontakt med Digital Director i Mindshare, Christophe Pons: christophe.pons@mindshareworld.com

Mindshare Norway
Mindshare Norway