Nyheter

Case: Effektiv mobilbanner for Nat Geo

Mobilbanner for TV-programmte Genius på National Geographic

I april 2017 skulle National Geographic lansere TV-programmet «Genius». Med små budsjetter skulle Mindshare bidra med å oppnå FOX sin målsetning om 25 000 seere på første episode. Et tall som kanskje ikke høres uoppnåelig ut i utgangspunktet, men det er høy konkurranse i TV-markedet. Mange ser på TV i tidsrommet mellom 22.00 og 23.00, samt at konkurrerende kanaler satser hardt med store egenproduksjoner. National Geographic hadde i starten av 2017 en markedsandel på 0,7 % i tidsrommet Genius skulle lanseres. I underkant av 10 000 på National Geographic, mens over halvannen million så på andre kanaler.

I tillegg var serien helt ny og folk flest forbinder ikke National Geographic med dramaserier, så her ble det i tillegg nødvendig å bevise at serien holdt høy kvalitet.

Hva gjorde vi?

I dette caset ble et puzzle-banner på mobil en stor del av løsningen. Banneret fungerte på den måten at man skulle flytte fem små bilder rundt, slik at de ble satt sammen til ett stort bilde av karakteren Albert Einstein fra TV-serien. Ved å klikke på ett av de fem bildene ville det flytte seg over til det ledige sorte feltet, og slik kunne man flytte videre til alle brikkene stod på riktig sted. 

Da oppgaven var ferdigløst ville man få følgende informasjon: «Genius. Premiere søndag kl. 22.00». Deretter kunne man klikke seg videre for å lese mer om TV-serien.

Løsningen ble laget i et standard mobilbanner og kjøpt programmatisk via Xaxis. Annonsering ble tidsstyrt og vist med høyest trykk kl. 22.00-23.00 på hverdager og hele søndag før premieren, for å øke sannsynligheten for at vi traff folk som ville kunne konverteres til seere av premieren.

Hvorfor laget vi puzzle?

Albert Einstein er et symbol for intelligens, og kan regnes for en målestokk i så måte («like smart som Einstein»). Vi vet også at National Geographic sine fans liker å bryne seg på gåter, quizer og utfordrende hjernetrim. Ved å lage en hjernetrim-oppgave som omhandlet Einstein, ville vi sannsynligvis få folk til å involvere seg.

Hvorfor valgte vi mobil?

Mobil er en tidtrøyte. Man tar ofte opp mobilen for å få tiden til å gå fortere eller som en avveksling fra hverdagen – eller man multitasker mens man ser på TV. Vi visste at de som ser på TV kl. 22.00-23.00 på søndag, også i stor grad ser på TV kl. 22.00-23.00 gjennom hele uken. Derfor identifiserte vi dette tidsrommet som viktig å annonsere i for å kunne rekruttere TV-seere til premieren.

Mobile first har blitt brukt av annonsører i mange år når det kommer til å lage nye hjemmesider, men sjelden snakker man om mobile first når det kommer til reklamekonsepter og kampanjer. Ideen og utførelsen av Genius Slide Puzzle er 100 % mobile first – en idé som er skreddersydd til kanalen.

Hvorfor vi trodde det ville virke:

  • Iøynefallende: Selv om det var et bilde av skuespilleren og karakteren fra TV-serien, er det lett å kjenne igjen den ikoniske Albert Einstein.
  • Engasjerende: Slide puzzle (skyve-puslespill) er noe de fleste har et forhold til fra før, gjerne fra barndommen.
  • Lavterskel involvering: Intuitivt og enkelt å prøve, og samtidig mulig for de fleste å løse.
  • God link mellom produktet, en TV-serie om Albert Einstein, og løsningen – et puslespill for å bevise at du er like smart som Albert Einstein.

Hvordan gikk det med TV-premieren?

Målsetningen for kampanjen i sin helhet var å få 25 000 seere på premieren.
44 000 så premieresendingen samme dag (inkludert 14 000 seere fra søsterkanalen FOX i samsending). Om man tar med reprisesendinger så 71 000 personer første episode.

Disse seertallene ville vært gode tall for en utenlandsk dramaserie på de fleste norske kanalene –  på National Geographic er dette enestående gode tall.

Hvilke resultater fikk mobilbanneret?

Banneret hadde ca. 655 000 visninger som var kjøpt programmatisk på vanlig annonseplass hos ulike norske mobilmedier via Xaxis. Disse visningene genererte ca. 1,8 millioner interaksjoner i banner i form av flytt av bilder, altså faktiske klikk/trykk på annonsen

Dette betyr at:

  • vi fikk en klikkrate på 277 %: For hver visning banneret hadde, ble det klikket 2,77 ganger.
  • 75 % av de som har blitt eksponert for banneret har gjort minst én interaksjon.
  • i snitt har hver unike involvering gitt 11,1 handlinger.
  • av alle som har interagert med banneret, har nesten 1000 klikket seg videre til en landingsside for å lære mer om serien.
  • viewability kom på 9,75 sekunder, et tall som vanligvis ligger på 1-2 sekunder.
  • vi fikk 1.8 millioner flytt i spillet totalt, et snitt på 11 flytt per spiller. Hele 78 % av de som hadde sett banneret gjorte minimum ett flytt.
  • 75 % av de eksponerte interagerer med banneret er en god indikasjon på høy oppmerksomhet.

Gjennomsnittlig klikkrate på mobilbanner ligger rundt 0,15 %. Da er dette klikket som regel den eneste interaksjonen man gjør med annonsen – altså har 85 % av visningene endt opp med å ikke trigge noen respons. Vår annonse har til sammenligning fått 75 % til å interagere med banneret. Dette er en effektiv klikkrate på 0,15 % - altså like høy klikkrate som markedsgjennomsnittet etter å ha løst en oppgave som krever mange involveringer.

Det er vanskelig å isolere effektene av kampanjen opp mot antall TV-seere. Vi vet at TV-promo på egen kanal er viktig, og vi vet at PR og omtale av serien er viktig for å skaffe TV-seere. Vi skal derfor være forsiktige med å tilskrive Genius Slide Puzzle, og kampanjen for øvrig, æren for at lanseringen av TV-programmet gikk så bra som den gjorde. Men at den var en viktig del er det ikke tvil om.

Er du interessert i å teste ut nye banner-løsninger? Vi har både målinger, innsikt og designere som kan utføre jobben. Ta gjerne kontakt med en av våre rådgivere her!