Lansering av Wisting sesong 4

Markedsføringsutfordringen og innsikten som drev ideen

Viaplay lanserte sesong 4 av Wisting, en krim-miniserie. Påsken er hovedperioden for krim i Norge, hvor konkurrentene lanserer flere nye serier, og alle krimkataloger bringes tilbake til live. Dette betydde en stor utfordring for Viaplay for å skille seg ut og få folk til å oppdage den nye sesongen. Tidligere sesonger var basert på populære bøker, men vi måtte skape interesse for en historie som aldri før var fortalt, og få folk til å se serien og få nye abonnenter til Viaplay, et selskap som trengte suksess.

Hva var ideen og den sentrale tanken som rammet inn aktiviteten deres?

Plottet ble holdt hemmelig, bortsett fra bilder av en bortført gutt og hans kosedyr, de eneste ledetrådene for den nye sesongen av Wisting. For å gjøre historien levende, brukte vi leketøykaninen som en integrert del av markedsføringen, både digitalt og offline, i en betalte egne fortjente-medier kampanje, basert på oppmerksomhet og nysgjerrighet. Kreative utendørsannonser, sosiale mediekonkurranser og digitalt innhold brukte kosedyret som grunnlaget for en nasjonal kampanje på offline media. Full rekkevidde i voksenmålgrupper, krydret med lekne ideer for å øke oppmerksomheten, var planlagt.

Innsikten om forbrukeren, merkevaren, kategorien eller kulturen som drev ideen

Nordmenn elsker en god krimhistorie. De største lineære TV-kanalene kjemper om seerne og konkurransen er i aldersgruppen 40+. De søker mot gratis-TV og påsketitting er basert på historiske vaner. Viaplay trengte å bryte gjennom. Med en kjent karakter basert på en bokserie fra en kjent forfatter, måtte vi la folk få vite om den nye sesongen, den første på fem år! Tidlig påske betyr at nordmenn tilbringer tid i fjellet på ski, og TV-tiden er begrenset. Viaplay hadde også hatt noen måneder med dårlig publisitet på grunn av økonomiske vanskeligheter, så å få folk til å melde seg på et abonnement var viktig, og Wisting var nøkkelen for Viaplay i Q1 2024.

Hvordan kom ideen live i markedet?

Vi planla kreative utendørsannonser på tre nøkkelsteder i Oslo, der også utenbyspendlere er. Vi brukte megaformater og bygde et lite hus for å illustrere bortføringen og det maritime universet fra Larvik/Stavern. Dette var også starten på en sosiale medier-kampanje hvor en rekke kosedyrkaniner ble gjemt i store byer og folk kunne vinne abonnementer hvis de fant en. Viaplay brukte også interne promo-kanaler på radio og lineær TV for å skape en dominerende kampanje.

Hvordan gikk det? 

Mediestrategien gikk ut på å skape oppmerksomhet rundt ny sesong med ny historie, og sørge for å få krimelskere og Wisting-fansen inn fra start. Over 85 % av alle voksne ble eksponert for den betalte kampanjen, og et massivt trykk før lansering og i den første uken (påskeferien) ga det den nødvendige oppmerksomheten. En integrert markedsføringskampanje skapte oppmerksomhet, og vi kunne bruke standardformater for å vise plottet og avsløre lanseringsdatoen.

Rekkevidde og oppmerksomhet hånd i hånd sikret en fremtredende kampanje med gode resultater. Viaplay sine salgstall er konfidensielle, men kampanjen fikk stor anerkjennelse internt med lekne elementer og de gode medieresultatene var viktige for kunden i sin jakt på å nå mål på seertall.

____

Har du flere spørsmål til denne kampanjen? Send en mail eller ring Business Development Director Peer Morten Løchting i Mindshare ([email protected]/91124598).