Flere unge bruker nikotin. Det bekymrer helsemyndighetene. I dette caset skal vi vise hvordan vi motiverte en ung målgruppe til å velge bort vape, snus og røyk.
Innsikt viser at røykeandelen i Norge er halvert de siste ti årene. Samtidig har bruken av snus økt. Blant ungdommer er snusing den vanligste kilden til nikotinavhengighet, mens bruken av e-sigaretter har økt betydelig de siste årene, særlig blant jenter.
Sammen med Helsedirektoratet og TRY skulle vi bidra til å forebygge nikotinbruk hos unge. Målet var å øke kjennskap til skadevirkninger av nikotin i målgruppen og motivere dem til å velge bort vape, snus og røyk. Aller helst før de prøver det for første gang.
For selv om det er en økning i bruk av nikotinprodukter, er det fortsatt flest unge som ikke bruker nikotin. Sånn ville vi at det skulle fortsette å være.
Musikk står sentralt i ungdomskulturen. På samme tid er VG-Lista Topp 40 Skandinavias største gratiskonsert og samler opp mot 50 000 ungdommer på Rådhusplassen i Oslo hver sommer.
I tett dialog med Schibsted bestemte vi at Helsedirektoratet skulle gå inn som en av to hovedsponsorer av VG-Lista Topp 40 i 2024. Slik skulle vi være til stede i en kontekst de unge selv føler naturlig tilhørighet og eierskap til, med høy grad av involvering og oppmerksomhet.
Gjennom en skreddersydd sponsorpakke skulle kampanjebudskapene om nikotin integreres i det fysiske arrangementet i Oslo og den digitale sendingen hos VGTV og VG TiKTok.
Intensjonen var en komplett og sømløs integrasjon med alle VG-Lista Topp 40 sine kanaler på nett, lyd, sosiale medier og i fysiske flater.
Det kreative konseptet måtte balansere mellom det informative og det emosjonelle med innhold som ville motivere målgruppen til å ikke la seg styre av nikotin, men heller være fri fra stoffer som skader helsen.
Røyk, snus og vape inneholder nikotin. Nikotin påvirker hjernens utvikling. Det er bedre å være fri. Fri til å utforske, leke, kødde. Men også fri til å velge bort nikotin. Fri fra avhengighet. Fri til å leve som du vil.
Vi visste at VG-Lista trekker flest jenter. Derfor var det viktig å sikre gjennomslag hos gutta på andre måter. Video ble valgt som det bærende formatet. Kanaler som YouTube og Twitch – med en høy andel mannlige brukere, fikk en nøkkelrolle.
Satsingen på video skulle styrkes ytterligere med nasjonal dekning på kino i en periode med flere store «guttefilmer» på lerretet.
Innsikt viser at kinoreklame er en av mest effektive mediekanalene målt i oppmerksomhet. Publikum er mer oppmerksomme og mindre distraherte, som gjør at budskapene får spesielt god gjennomslagskraft.
Men vi stoppet ikke der! VG-Lista trekker unge med foreldre til Oslo i hopetall. Det betyr mange reisende til og fra Oslo Sentralstasjon og Nationaltheatret, som er den nærmeste metrostasjonen til konsertarenaen.
Det ville vi utnytte til det fulle. Derfor planla vi for Station Domination på Nationaltheatret og fasadebanner ved hovedinngangen til Oslo sentralstasjon i dagene før og etter VG-Lista.
Utendørs ble forsterket med nasjonal dekning på kjøpesenter og metro. Det var viktig for å nå gjennom til de som ikke skulle besøke Oslo under konserthelgen.
Vi ville at kampanjen skulle være en motsats til alt innholdet i sosiale medier som fremstiller vape, snus og røyk som noe populært.
I flere kanaler, og særlig på TikTok, er det mye innhold som fremstiller vaping som trendy og ufarlig. Folk viser frem ulike triks og hacks, smakstilsetninger og spennende innpakninger og kjendiser og influensere som bruker produktet.
Kanalene ble valgt for sin påvirkningskraft og annonsetekniske egenskaper, med en strategisk kombinasjon av Snapchat og TikTok.
Helsedirektoratet tok eierskap i alle VG sine flater; VGTV, VG TikTok og Radio Topp 40, på konsertområdet og fra scenen under selve VG-Lista.
Kampanjen ble også promotert gjennom Helsedirektoratet sine egne kanaler, der publikum kunne vinne pass til Golden Circle, en av de gjeveste premiene i VG-Lista sin kontekst.
På Rådhusplassen ble videoinnhold fra kampanjen spilt på storskjerm på konsertområdet. Programlederne Stian Blipp og Tolou integrerte budskapene i sine manus og delte personlige erfaringer med nikotin og snuseslutt.
Helsedirektoratet var tilgjengelig for målgruppen med fotoboks og stand hele dagen.
Vi ser positive, signifikante utslag fra pretest til posttest når det gjelder kunnskap om økt risiko for helseskader for alle tre produkter (vape, snus, røyk). 7 av 10 mener at kampanjen kommuniserer tydelig at nikotin påvirker hjernens utvikling negativt.
60% oppgir at de aldri vil bli avhengig av nikotin, en signifikant økning fra 53% i pretest. Det er også signifikant flere som opplever det som flaut å være avhengig av nikotin i posttest, sammenlignet med pretest. 1 av 2 oppgir at kampanjen har motivert dem til å la være å bruke produkter med nikotin.
VG-Lista Topp 40 bidrar til en positiv holdningseffekt for Helsedirektoratet – 80% blir mer positive til Helsedirektoratet fordi de sponser VG-Lista Topp 40 (100% over benchmark 40%).
83% mener at VG-Lista og Helsedirektoratet passer godt sammen. Snitt på sponsorfit for VG-Lista 2023 og 2024 er 65%.
Vi ser svært høy avsenderidentitet hvor 69% oppfatter tydelig Helsedirektoratet som avsender, mot benchmark på 59%. Det er viktig fordi vi vet at Helsedirektoratet har svært høy tillit i befolkningen.
Med denne kampanjen har helsemyndighetene bidratt til at flere unge ønsker å velge bort vape, snus og røyk.
Resultatene viser at holdningsskapende kommunikasjonsarbeid kan ha en forebyggende effekt når det gjøres på målgruppenes premisser – og når du kommer målgruppen i forkjøpet.
Samarbeidet med VG-Lista bekrefter at når merkevarer finner en naturlig synergi, skaper det ikke bare økt engasjement, men også en dypere og mer positiv merkevareopplevelse.
Alt med mål om å skape varig endring i holdninger til nikotinbruk i ungdomsgenerasjonen.
___
Lurer du på noe rundt dette caset? Send en e-post eller ring Client Group Director, Henriette Skådinn ([email protected]/91882055) eller Media Lead, Malin Littauer Yndesdal ([email protected]/47633961)