Nyheter

Morgendagens TV: seernes valg

Huddle: Morgendagens TV

Mindre seeing og fokus på lineær TV er en stor utfordring for annonsører, og for morgendagens TV. På Huddle tidligere i høst ble det diskutert hva som må til for å fange seernes oppmerksomhet.

Behovet for engasjerende, egenprodusert innhold ble omfattende debattert på Huddle. Morten Micalsen, CEO i MTG TV, poengterte i TV-møtet at TV har gått fra å bestemme hva du ser, til at du selv bestemmer hva du vil se. Dette stiller høye krav til innholdsproduksjoner, som i dag er kostbare med lang ledetid.

Stadige endringer og overraskelser i TV-markedet

Politikk endrer spillereglene, og det samme gjør mediehusenes egne strategier. Politiske beslutninger har åpnet opp for debundling av kabelpakker på nyåret, det vil si at forbrukerne vil kunne velge mellom å kjøpe TV og internett-tilgang, og ikke måtte kjøpe begge gjennom samme pakke slik som i dag. Her vil forbrukerne stå overfor et aktivt valg som kan få dramatiske konsekvenser for innholdsleverandører og TV-kanaler – vil seerne velge kun internett-tilgang og strømme det de vil se?

Morten Micalsen, CEO i MTG TV, erklærte tidlig i møtet betalingsmurens død. Han mener det må være mulig å gi seerne en reell mulighet til å velge mellom å se innhold gratis mot at det vises reklame, eller å betale for innhold.

Kostnad vs nytte

Leverandører av morgendagens innhold må tenke godt over hvilke investeringer de legger ned. I dag koster innhold mye - og effektiviteten av kronene må opp. Hva skjer for eksempel når milevis av kostnadstunge investeringer i fibernett med nedskrivningsverdier ingen tør å nevne, plutselig blir overflødige når den første satellitten gjør landet trådløst?

Morten Micalsen påpekte at kostnaden for å produsere norsk drama er høy. Dette er også en av årsakene til høstens gnisninger mellom TV3 og TV 2, som begge la en norsk dramaserie til omtrent samme sendetid torsdag kveld. Det ble i media referert til en uformell avtale om ikke å konkurrere med norskproduserte dramaserier, og begge kanalene mente den andre burde vike. Micalsen hevder at ledetiden på gode, norske produksjoner er altfor lang, når det produseres kun et par minutter film per dag. Vi må se en høyere kvalitet i norskprodusert drama, til en lavere kostnad enn i dag om denne type innhold skal være levedyktig.

Publisistene må være tro mot seg selv

Skam er Norges kanskje største TV-suksess det siste året. Det er ikke en idé som oppsto over natta. Håkon Moslet, leder av NRK Ung, kunne fortelle at produksjonen som har tatt både yngre og eldre med storm det siste året, er resultatet av ti år med metodisk jobbing.

Det handler om kultur og ledelse, sa Moslet på Huddle-møtet. Da Thor Gjermund Eriksen overtok som rikskringkastingssjef for fire år siden var han tydelig på at norgesmesterskapet er over, og at verdensmesterskapet er i gang. For NRK er altså markedet bredere enn bare Norge, og lang levetid er essensielt.

Helje Solberg, CEO og redaktør i VGTV, løftet frem temaer som kunstig intelligens og personalisering som viktige for sin kanal. Relevans er kritisk, ettersom de skal appellere både til 90-åringer fra Smøla og 15-åringer på Grefsen. Video blir mer og mer sentralt som medium i satsningen, og hun fortalte at videodekningen av det amerikanske presidentvalget på VG hadde flere seere enn den største nyhetssaken hadde lesere.

Skalering opptok også Solberg. VG er tyngst på nyheter, og dramaproduksjoner er nesten utelukket. De har funnet en nisje i dokumentarer, og tenker som NRK på eksterne muligheter. Dokumentarfilmen om Magnus Carlsen er solgt til nærmere 60 land. Moslet nikket anerkjennende til at VGTV dreier i retning av dokumentarer. – Det kler VG!

Solberg kunne også røpe at det senere på dagen ville bli offentligjort at VG har inngått avtale med Snapchat.

Morten Micalsen mener at det skjelves i mange styrerom for tiden, siden seernes forbruk av video og TV er i så sterk endring. Han mener alternativene er fight, flight eller freeze, og her er MTG i konstant fight-modus. Survival of the fittest! Micalsen sa at nøkkelen til gode brukeropplevelser er historiefortelling, og MTG har innsett at de må ikke bare inn i drama, men innovere innenfor drama. En viktig grunn til det er at drama er potent. Det fungerer her og nå, og du kan lagre det på boks. Da har du muligheten til å nå noen hundre tusen seere her og nå, og kanskje millioner på lang sikt.

Produktutvikling for annonsører

På møtet etterlyste Helje Solberg innovasjon også hos annonsørene. Hun mener at mediene i stor grad har tatt steget inn i fremtiden og tilrettelagt for nye måter å konsumere innhold på, men at annonsørenes historiefortellinger må henge med i svingene. 

Solberg nevnte en nylig kampanje for Burger King som et godt eksempel, der de produserte en rekke reklamefilmer med noen få sekunders varighet. Håkon Moslet løftet frem innholdsproduksjonen til det som tilfeldigvis er en av Mindshares kunder, Nike. Han mente at Margot vs Lily var god kommunikasjon, hvor man ikke tenker noe særlig på at det er reklame.

På et annet møte på Huddle ble det diskutert hvordan annonsører kan få mer ut av reklamefilmene sine ved å tenke konkret på hvordan musikk og samarbeid med artister kan bidra til å løfte en merkevare. Les saken her.

Godt innhold lever lenge

Når et lineært program har mange hundre tusen seere er dette relevant innhold for en stor andel av målgruppen og for mange av innbyggerne i et lite land. Når innholdet også konsumeres gjennom strømming, repriser eller opptak sier det mye om hva som ble diskutert på Huddle-møtet: Forbrukere må ha gode opplevelser. Mediene må heller ikke treffe alle NÅ!

100 bransjefolk deltok på paneldebatten om morgendagens TV på Huddle