Nyheter

Case: HARIBOs lykkelige verden

Bilde av gullbjørner på 17. mai

Kommunikasjonsstrategien til HARIBO tilsa at effekten ville komme fra tilstedeværelse i situasjoner som ga upolert, ektefølt glede, akkurat som godteriet selv gir. Caset viser at Mindshares arbeidsmetodikk Planning for Agility fungerte godt for å oppnå effekt for HARIBO i 2016. 

Slaget står ved godterihyllen

Mindshare startet samarbeidet med HARIBO med å gjøre en nullpunkts SWOT-analyse for å identifisere merkevarens styrker og svakheter, muligheter og trusler. Denne ga et godt utgangspunkt for å sette mål og legge en lokal strategi for 2016 og årene fremover.

Godterikategorien er preget av knallhard konkurranse. HARIBO har ikke sjokolade, et produkt som dominerer kategorien. Kundene er ikke særlig lojale i godterikategorien, og på handlelisten står det ofte det uspesifiserte «lørdagsgodt». Mange handler dessuten godteri på impuls. Som en konsekvens av dette er det svært viktig å være top of mind hos forbrukerne, og sikre at de har en kjøpsintensjon.

Upolert, ektefølt glede

Merkevaren HARIBO skal oppleves som upolert, ektefølt glede. Litt som den stemningen man skaper ved å sette en skål med godteri på bordet når familien eller venner er samlet.

Sammen definerte vi både strategiske og langsiktige mål, samt kortsiktige delmål. Disse omhandlet både markedsandeler på lang sikt, og kjøpsintensjon og top of mind på kort sikt.

Relevant tilstedeværelse

Enhver hendelse som kunne relateres til upolert, ektefølt glede, var et potensielt HARIBO-øyeblikk. Dette ble selve hjertet av kommunikasjonsstrategien. Med begrensede midler var det avgjørende at målrettingen var svært treffsikker. Målgruppediskusjoner med FMCG- (detaljvare-)kunder handler ofte om demografiske variabler som alder, kjønn og bosted. Vi valgte i stedet å fokusere på modus og kontekst, da dette skaper sterkere relevans enn demografiske variabler.

Ethvert møte mellom målgruppe og merkevare, skulle etterlate inntrykk av HARIBOs lykkelige verden. Dette ble vår røde tråd og link mellom kontekst, modus og merkevare. Mindshare var rådgivere både på innhold og spredning, og benyttet vår arbeidsmetode Planning for Agility, som handler om å planlegge for mulige hendelser i fremtiden. Vi jobbet sammen ut en årsplan med relevante hendelser, altså potensielle øyeblikk der upolert, ektefølt glede ville stå i sentrum. Eksempler på dette er Eurovision og gullrekka på NRK. 

Bilde av HARIBO-bjørn på Eurovision

Effekt = innhold x spredning

Effektiv og målrettet spredning ble sikret ved å ta i bruk hovedsakelig to kanaler: TV og sosiale medier. Ved bruk av Planning for Agility-metodikken laget Mindshare skreddersydde TV-sponsorater, som ble plassert i blant annet feelgood søndagsfilmer på TV3. Her koblet vi innhold og spredning ved å vise HARIBO-bjørner i et tilsvarende modus som seerne. På Facebook utnyttet vi flere situasjoner og hendelser hvor vi måtte respondere raskt, som norske medaljer i Sommer-OL i Rio.

Bilde av gullbjørner på seierspallen

Gode resultater og effekt

HARIBOs tilstedeværelse rundt hendelser som skaper glede ga gode resultater. Målene for 2016 ble nådd med god margin, både når det gjaldt kjøpsintensjon og top of mind.

Vi gjennomførte også en reklameanalyse for å se på om det kreative uttaket har hatt en positiv effekt på merkevaren. Undersøkelsen viser at HARIBO er den eneste aktøren med en tydelig økning i perioden, se graf nederst i saken. Valgene for kommunikasjon i 2016 har hatt en positiv effekt på merkevaren, og vi gleder oss til videre arbeid med HARIBO.

Har du lyst til å lære mer om hvordan vi jobber med Planning for Agility kan du gjerne kontakte vår analytiker Christian Nordby Bø eller vår contentansvarlig Harald Gramnes.

Illustrasjon av resultatene fra reklameanalysen