ข่าว

เมื่อประเทศไทยเข้าสู่ยุคดิจิตอลทีวี

โดย มาลี กิตติพงศ์ไพศาล นภาพร เจตะวัฒนะ (มายด์แชร์)

คาดว่าในสัปดาห์ที่ผ่านมาไม่มีข่าวอะไรในแวดวงสื่อและการตลาดจะเป็นที่สนใจเท่าข่าว Digital TV หนังสือพิมพ์รายวันหลายฉบับพาดหัวข่าวไว้อย่างน่าสนใจ เช่นตามล่าหาช่องฟรีทีวี,กสทชเคาะราคาคูปอง digital TV ต่ำกว่า 1200 บาท, ฟรีทีวีถูกแย่งงบโฆษณา ,สมาคมโฆษณาถกเรื่องการเซ็นต์เซอร์  เราคงเห็นพ้องกันว่าเรื่อง digital TV เป็นละครที่มีตัวแสดงบทบาทสำคัญหลายตัวและหลายฝ่ายที่ทำให้สถานการณ์ปรับเปลี่ยนได้ตลอด

Digital TV มีตัวแสดงที่สำคัญหลายตัว เช่น ผู้ผลิตและเจ้าของDigital TV ที่มีทั้งรายเก่าบนฟรีทีวี และเจ้าใหมไฟแรง, เจ้าของกล่องcable และจานSatellite ซึ่งเป็นเจ้าของพี้นที่เดิม, ผู้ผลิต Set Top Box และโทรทัศน์รุ่นใหม่ บริษัทวัดเรตติ้งทีวีซึ่งบอกว่าตามวัดเรตติ้งได้ แต่จะให้ข้อมูลได้ลึกแค่ไหนก็ยังไม่สามารถให้คำตอบได้ และกสทช.จะมีการเปลี่ยนแปลงอะไรอีกหรือเปล่า ถึงตอนนั้นคนดูจะได้รับข่าวสารการเปลี่ยนแปลงนี้แค่ไหน และพฤติกรรมคนดูจะเปลี่ยนแปลงหรือยังและมากน้อยแค่ไหน

เอเจนซีในฐานะผู้วางแผนสื่อโฆษณา จึงขอเปิดมุมมองที่เกี่ยวข้องดังนี้

·       Segmentation (กลุ่มผู้ชมที่แยกย่อยมากขึ้น)

ดิจิตอลทีวี ทำให้ผู้ชมและนักโฆษณามีช่องให้เลือกมากขึ้น จะมีถึง 24 ช่อง free-to-air ที่มีเนื้อหาที่แตกต่างกัน และเป็นครั้งแรกที่จะเห็นโอกาสการแข่งขันบนมาตรฐานเดียวกันบนหน้าจอทีวี เพื่อชนะใจผู้ชม และเอื้อประโยชน์ให้ผู้โฆษณาให้สามารถสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านเนื้อหา ซึ่งจุดนี้จริงๆแล้วคนไทยก็มีประสบการณ์และความรู้ในการรับชมช่องที่มีเนื้อหาเฉพาะ (particular content channel) มาหลายปีแล้วผ่านทางช่องCable/Satellite และในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมาโดยช่องCable/Satellite มีสัดส่วนของผู้ชม15+ และตัวแสดงหลักของช่องCable/Satellite ก็ได้ย้ายตัวเองมาอยู่ใน Digital TV เช่นกัน เราในฐานะผู้วางแผนสื่อก็จับตามองอย่างใกล้ชิดทั้งจากทางฝั่งผู้ชมในเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภค และการเคลื่อนไหวของ ผู้ผลิตรายการและช่อง.  

·       การเข้าถึงผู้ชมจะยากขึ้น

ก่อนหน้านี้เรามี 4 ช่องหลักแต่ในปัจจุบันเรามีถึง 24 ช่อง จึงเป็นผลที่ทำให้สัดส่วนและผู้ชมกระจัดกระจาย

ในระหว่างช่วงเปลี่ยนผ่าน เราเชื่อว่าช่องหลักๆจะยังคงมีบทบาท แต่ตัวเลือกใหม่คือช่องใน Digital TV อาจจะเป็นตัวแบ่งสัดส่วนในการเข้าถึง เนื่องจากช่องเหล่านี้ก็ต้องขับเคลื่อนธุรกิจและเติบโตด้วยเนื้อหาของช่องที่ดี

·       เนื้อหาเป็นสิ่งสำคัญที่สุด

เราจะเห็นการแข่งขันที่สูงขึ้นในการผลิตเนื้อหาเพื่อเจาะความนิยมของผู้ชม ซึ่งนับเป็นเกมการอยู่รอดของนักพัฒนาเนื้อหารายการและเจ้าของช่อง  ช่องและเนื้อหารายการที่โดดเด่นย่อมได้รับความสนใจอย่างแน่นอน ผู้ชมจะเลือกเสพเนื้อหารายการโดยไม่ได้เลือกช่อง ความน่าสนใจของรายการจึงเป็นตัวสร้างอรรถรสให้ผู้ชมในการชม Digital TV เนื้อหาที่โดนใจผู้ชมในช่วงเริ่มต้นจะทำให้ผู้ชมจดจำช่องนั้นๆได้ดี เนื่องจากผู้ชมยังใหม่ต่อแต่ละช่องรายการและและยังคงเลือกสุ่มในการรับชม

·       ตลาดของผู้ซื้อ

ประสิทธิภาพในเชิงราคา (Cost effectiveness) จะเป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้เกิดราคาของช่วงเวลาออกอากาศที่เหมาะสม รายการที่มีคุณภาพก็จะได้รับราคาที่สมเหตุสมผล ในขณะที่รายการทั่วๆไปก็จะต้องพยายามมากขึ้นเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด สถิติและกลไกราคาจะพัฒนาให้ราคาออกอากาศมีมารตฐานและแม่นยำขึ้นเมื่อดิจิตอลทีวีเริ่มออกอากาศ อย่างไรก็ดีการแบ่งกลุ่มผู้ชมของทีวีดีจิตอล รวมไปถึงวิธีการวัดผลที่ไม่ใช่แค่เรื่องของเรทติ้ง เป็นเรื่องที่ท้าทายนักโฆษณาและเอเจนซี่ ซึ่งการใช้เทคโนโลยีในยุคดิจิตอลก็อาจเป็นอีกหนึ่งคำตอบสำหรับการวัดเรทติ้งและการแบ่งกลุ่มที่มีประสิทธิภาพ

·       โอกาสสำหรับนักโฆษณารายย่อย

อุปทานของเวลา การแบ่งเนื้อหาที่แตกย่อยลงไป (content segmentation) การแข่งขันในตลาด เป็นการเปิดประตูให้แก่ผู้โฆษณาขนาดเล็กได้มีโอกาสลงโฆษณาในช่องทางฟรีทีวี โดยเฉพาะอย่างยิ่งตอนนี้ โฆษณาขนาดเล็กหรือผู้ประกอบการรายย่อยที่มีลูกค้าเป็นกลุ่มเฉพาะ จะมีโอกาสมากขึ้นที่จะมีช่องทางการสื่อสารสินค้าของตนผ่านทางทีวีในแพลตฟอร์มต่างๆ  สิ่งสำคัญคือการทำความเข้าใจความสนใจของกลุ่มเป้าหมายที่อาจช่วยให้นักการตลาดชี้ไปที่เนื้อหาและช่องที่เหมาะสม

ดังนั้น การขับเคลื่อนของเราผู้ที่ทำหน้าที่วางแผนสื่อให้สินค้าต่างๆ ต้องทำงานหนักมากกว่าเดิม เพราะต้องติดตามข่าวสารต่างๆอย่างใกล้ชิดและรอบด้าน เพื่อนำมาประเมินสถานการณ์ วิเคราะห์ความแช็งแกร่งของทีวีแต่ละช่อง เนี้อหารายการ ราคาที่นำเสนอ เพื่อประเมินหาส่วนผสมที่มีประสิทธิภาพของการบริหารเม็ดเงินบนสื่อทีวี  และแน่นอนที่สุดส่วนผสมการลงทีวีโดยเบื้องต้น เพราะ phase แรก คือตั้งแต่เม.ย-1 มิ.ย  จะมีบ้านที่เห็นการเปลี่ยนแปลงนี้ ครอบคลุม 30% จากจำนวนประชากรทั้งประเทศ ดังนั้นแนะนำให้ปรับและขยับงบมาอย่างน้อย 10 % จากการใช้ช่องเดิม ๆ  ส่วนจะต้องมากกว่านี้อีกเท่าไร คงต้องดูโจทย์ของแคมเปญสินค้าที่จะลงสื่อโฆษณาและกลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่าอยู้ที่ไหนและเป็นใคร.