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Búsqueda por voz: ¿estamos preparados?

Marga Castro, digital partner de Mindshare. 

Ya ha comenzado la carrera por las búsquedas por voz. Hace pocos días conocíamos que Google ha lanzado por primera vez un cupón descuento que se activaba por voz, con opción de teclear. El usuario tenía que comprar a través de su asistente Google para acceder a un descuento de 15 dólares en los grandes almacenes Target. Es una prueba lanzada en Estados Unidos y que ha servido al gigante tecnológico para testar fallos de su asistente en la comprensión del lenguaje y sobre todo, para medirse frente a Amazon, el principal contrincante en este desarrollo tecnológico.

El año pasado se vendieron 25 millones de altavoces inteligentes en Estados Unidos. Por ahora, Amazon –con Echo- y Google –con Google Home- dominan esta carrera, pero hay otros participantes que se han sumado a ella, como Apple (Apple HomePod) o Samsung (este año va a lanzar un altavoz con su tecnología Bixby), entre otros.

Estos dispositivos, todavía, no se han generalizado en España porque no están a la venta en nuestro mercado. Sin embargo, somos el país con la mayor tasa de penetración de smartphones. También somos pioneros en el uso de voz: el 53% de los usuarios de smartphones reconoce haber utilizado el asistente de voz al menos una vez al mes, por encima de la media global (47%), según el estudio Speak Easy realizado por Mindshare y JWT. Con estos datos, es probable que el uso de altavoces inteligentes despegue más pronto que tarde.

Se estima que, en solo dos años, el uso de la tecnología por voz se va a generalizar y uno de los usos más comunes van a ser las búsquedas por voz: los usuarios realizarán más de 200.000 millones de búsquedas al mes con este sistema. Las grandes empresas, como Google, están invirtiendo en esta tecnología por lo que, sin duda, su usabilidad va a mejorar y en consecuencia, su uso se va a extender en un corto periodo de tiempo. El 73% asegura que “si los asistentes de voz pudieran entenderme bien y contestarme como un humano, lo usaría siempre”.

¿Por qué los usuarios hacen búsquedas por voz? Como principales razones, aducen que es más rápido que una web o app (43%), la usan mientras conducen (42%), es más divertido, más fácil, más exacto y lo prefieren a tener que teclear. Según Amit Singhal, directivo de Google, “hasta cierto punto llegará el día en que sacar el móvil del bolsillo para buscar algo va a ser tan arcaico como ahora nos parece teclear un número de teléfono”. Todo depender del machine learning y de la capacidad tecnológica en el procesamiento del lenguaje. Nuestro estudio Speak Easy ha demostrado que con la voz disminuye la actividad mental: es más fácil hablar que usar el texto (escribir), por lo que el usuario tiene que realizar menos esfuerzo.

Pensemos el cambio que va a suponer hablar con un dispositivo y decir: “dónde hay un restaurante italiano cerca” a escribirlo en el teclado. Estamos ante un nuevo escenario que va a obligar a las marcas a adaptar sus estrategias de ecommerce, SEO, etc… y ¡esto lo modifica todo! Crecerá la importancia del lenguaje en detrimento de la imagen. Y aumentará el protagonismo de las búsquedas orgánicas.

¿Cómo pueden prepararse las marcas para las búsquedas por voz?

• Apuesta por ser la primera opción de compra en tu categoría. Cuando el usuario pida a su asistente que busque un producto, no le va a mostrar diez opciones como hace Google. Por el momento, los asistentes virtuales ofrecen dos opciones. Ahí va a estar la lucha por no quedarse fuera.

• Testea sin cesar los motivos que se usan para comprar con la voz.

• Identifica los requisitos de audio de tu marca y tu categoría: qué palabras utilizan los usuarios para referirse a esa categoría, a un producto concreto, etc.

• Establece tu propio lenguaje como marca. ¿Cómo hablan de ti tus clientes? Escúchales para identificar esas palabras que utilizan para tus productos y no para otros.

• Mejora tu estrategia de contenidos: incide en tus contenidos para móvil, añade contenido que responda a las FAQs, crea contenido conversacional y optimiza tus búsquedas orgánicas locales.

Nos encaminamos a una época de “comercio autónomo” gracias a tres factores: la proliferación de dispositivos de asistentes en el hogar; un aumento de los servicios de suscripción; y un aumento de la adopción de la tecnología por voz. En definitiva: muchas compras se realizarán de forma automática, gracias a la tecnología. Por eso las marcas deben luchar por la lealtad reincidente del consumidor.

Podemos predecir que habrá marcas que pierdan protagonismo porque muchas compras se van a realizar de forma automatizada por la voz. Por eso es ahora el momento de trabajar este nuevo escenario y estar preparado para que Alexa, Siri, Cortana o Bixby nos encuentren fácilmente en la nube digital sin pantalla.

*Artículo publicado en IPMark, en abril de 2018