Publikacje

O współpracy marek z YouTuberami

O współpracy marek z YouTuberami - komentarz Michała Szczura dla magazynu PRESS

Skąd marka ma czerpać wiedzę, z jakim YouTuberem nawiązać współpracę?

Wszystko zależy od tego, jakie cele i oczekiwania w stosunku do takiej współpracy ma marka. Idealne połączenia to te korzystne zarówno dla marki, jak i dla samego Youtubera. Klientowi zależy na kanałach zasięgowych, z dużą liczbą subskrybentów, popularnych w grupach docelowych marki. Z kolei dla YouTubera priorytetem jest wiarygodność, możliwość nakręcenia materiałów w swoim naturalnym stylu, na tematy dopasowane do jego codziennych treści. Vlogera też musimy traktować jak markę – nie będzie skłonny ryzykować, jeśli projekt zagrozi jego pozycji.

Do jakich klientów pomoże on dotrzeć?

Youtube czy Vlogi to już media masowe (np. 3,4 mln subskrybentów Wardęgi, 2 mln subskrybentów Abstrachuje), dlatego jako kanały dotarcia pasują do kampanii zasięgowych. Z drugiej strony – im węższa i bardziej skomplikowana grupa docelowa, tym więcej pracy trzeba włożyć, by właściwie dobrać vlogerów, którzy dotrą do niej z przekazem.

Jak jest postrzegany przez widzów, jakie najważniejsze cechy reprezentuje?

Jeśli chcesz zrobić karierę jako vloger musisz być JAKIŚ – mieć coś, co Cię wyróżni na tle innych (np. Wardęga – pranki, Zdupy – wulgaryzmy). Co za tym idzie – na YouTube często przekraczane są granice, które w świecie łagodnych i naturalnie bezpiecznych kampanii w mediach tradycyjnych nie miałyby prawa zaistnieć. Stąd postrzeganie widzów jest trudne do określenia – to bardziej próba odpowiedzi na pytanie o gusta, a o nich się przecież nie dyskutuje. Analiza komentarzy, like’ów/dislike’ów, liczby subskrybentów da nam „jakiś” pogląd na sytuację, ale w dobie internetowego hejtu, nawet pod najfajniejszym filmem na świecie znajdziemy wiele komentarzy mówiących, że to słabe czy „sprzedajne”. Dlatego decydując się na współpracę z vlogerami, musimy na wstępnie uzgodnić, potwierdzić i później przestrzegać kilku podstawowych zasad. Film musi być nakręcony w sposób naturalny dla vlogera – jeśli ktoś przeklina w 90% swoich materiałów, nie każmy mu rezygnować z tego w naszym klipie. Musimy też unikać nachalnego lokowania produktu. Scenariusz, koncept filmu musi być zrobiony z „jajem” i z sensem – unikajmy niczym nie uzasadnionej ekspozycji produktu i marki. I najważniejsze – nie oczekujmy, że wszyscy pokochają nasz film. Nie przejmujmy się, że ktoś napisał coś negatywnego. Pamiętajmy, że zgodnie ze specyfiką internetu niestety łatwiej przychodzi widzom hejtowanie niż chwalenie.

Czy wyznacznikiem potencjału marketingowego kanału jest wyłącznie liczba wyświetleń
i subskrypcji? O co prosić np. sieci zrzeszające YouTuberów (jakie dane) i samych YouTuberów?

Powinniśmy patrzeć szerzej niż tylko na podstawowe statystyki. Obecnie vlogerzy działają na kilku platformach społecznościowych (Youtube, Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter etc). Warto rozmawiać o współpracy, która umożliwia wykorzystanie wszystkich tych kanałów, dzięki temu poszerzamy zasięg. Briefując sieci, oczywiście musimy dokładnie opisać sam projekt i jego cele, a poprosić o dobre rekomendacje uwzględniające nie tylko zasięgi i statystyki mediowe, ale także kontent, który publikują, historie współpracy (zrealizowana liczba projektów), dobre praktyki w podobnych realizacjach (co się sprawdzało, a co nie). Sieci najlepiej znają charaktery vlogerów, które reprezentują, dlatego warto podpytać także o elastyczność, terminowość, jakość współpracy, czyli wszystkie te miękkie aspekty, które mogą istotnie wpłynąć na końcowe zadowolenie Klienta
z podjętych działań.

Dla których branż i marek współpraca z YouTuberem może przynieść korzyści, a dla których nie? Czy mogą promować się w tym kanale tylko marki dla młodych? A może na to czy dana osoba tworzy wartościowy kontent?

Nie ma marek, które nie mogłyby wejść w projekty z vlogerami. Czy w każdej kampanii powinniśmy uwzględniać vlogerów? Absolutnie nie. Wszystko zależy od założonych KPI kampanii. Przykładowo, jeśli mówimy o kampanii afiliacyjnej (rozliczanie za leady), vloger może być ryzykownym rozwiązaniem. Choć zdarzają się wyjątki – znam przykład akcji z vlogerem, która rzeczywiście przełożyła się na szybką wyprzedaż produktu.

Do czego właściwie można ich wykorzystać? Kampania wizerunkowa? Promocja produktu? Product placement? Co daje najlepsze efekty?

Najlepsze efekty dają na pewno akcje, których celem jest kreowanie wizerunku. Współpraca pomiędzy marką a vlogerem ma także sens, jeśli w krótkim czasie chcemy wygenerować duży zasięg. Znam również przykłady akcji sprzedażowych, które zadziałały.

Czy może zdarzyć się tak, że to wcale nie najbardziej znany twórca, może przynieść najbardziej korzystne efekty współpracy marketingowej? Na co zwracać uwagę? Np. obecność w wielu kanałach (YT, Twitter, Facebook, Snapchat, itp.)?

Najbardziej znany vloger da nam zasięg, dzięki czemu dotrzemy szeroko z komunikatem. Im większy zasięg, tym trudniej uniknąć komentarzy, że vloger się sprzedał. Jak zawężamy tematykę vloga i robimy coś bardzo spójnego z jego charakterem, uzyskamy wtedy lepszy wydźwięk akcji i łatwiej nam trafić do tej najbardziej wartościowej grupy docelowej. Przykładowo, jako producent narzędzi, celowałbym we współpracę z mniej zasięgowym vlogerem, ale takim, który rzeczowo i na temat opowie o moim produkcie.

Czy cały marketing wokół YouTuberów to tylko chwilowa moda, a nie rozwijający się trend?
A może to właśnie trend, który będzie rósł w siłę wraz z dorastającymi użytkownikami serwisu?
Czy współpraca marek z YouTuberami może być coraz bardziej korzystna? Dlaczego? Reklamy na YT są mniej nachalne?

Działania marketingowe z YouTuberami to część szerszego trendu, wpisującego się w video online. Rynek mediów  digitalowych napędza obecnie właśnie video online i mobile, a w ramach tego ostatniego także formaty mobilne video.Te segmenty będą rosły. Warto jednak zastanowić się, czy vlogerzy, którzy teraz są na topie, będą „sexy” za kilka lat. Zależeć to pewnie będzie od tego, jaki plan ma dany vloger na przyszłość – wałkowanie tego samego tematu przez długi czas zrobi się nudne. Większe szanse widzę w tych niszowych, ale specjalistycznych vlogach. Zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie chciał zobaczyć, jak np. naprawić kran czy zlew, więc będzie takiej informacji poszukiwać.

W gronie YouTuberów są różnego rodzaju kolektywy i „samotne wilki”. Lepsza jest współpraca z jednym YouTuberem, czy grupą? Kiedy warto zdecydować się na współpracę z zespołem osób tworzących dany kanał?

Budżet, koncepcja współpracy, jakość, naturalność przekazu, zasięgi – analiza tych wszystkich elementów pozwoli odpowiedzieć na pytanie, z kim warto realizować działania. Najwięksi YouTuberzy mają zakaz współpracy bezpośredniej, a agencje oczywiście doliczą sobie prowizję. Korzystniej cenowo będzie zatem współpracować z „samotnym wilkiem”. Z drugiej strony, może to być bardziej uciążliwe ze względu na długotrwałe negocjacje, setki maili, poprawek. Agencje zrzeszające vlogerów biorą to na siebie.

Dlaczego warto skorzystać i nawiązać współpracę z YouTuberami? Czy każda marka może przenieść sympatię twórcy na siebie samą? Jakie są główne zalety takiej współpracy? Możliwość dotarcia do niszowych środowisk? Co jest na minus? Wiek odbiorców?

Wśród powodów, dla których warto nawiązać współpracę z vlogerem, na pewno można wymienić: duże zasięgi, możliwość analizy komentarzy, wyróżniania się na tle konkurencji poprzez niestandardowe działania czy viralowy potencjał materiału (jeśli materiał jest fajny, użytkownicy podzielą się nim na kanałach społecznościowych). Podejrzewam, że większość marek chciałoby przenieść sympatię do twórcy na siebie, jednak do tej pory nie spotkałem się z sytuacją, w której
to rzeczywiście się udało.

Czy macie Państwo jakąś wiedzę na temat kosztów współpracy z Youtuberami? Jakiego rzędu są to kwoty? Czy są jakieś limity powyżej których współpraca z Youtuberem moża stać się nieopłacalna i lepiej np. wykorzystać "klasycznego" celebrytę, czy wszystko jest rzeczą "umowną"?

Współpraca z YouTuberami może mieć przeróżne wymiary i skalę, więc standardowego cennika nie ma. Jeśli mówimy o opłacalności działań, decyzja zawsze należy do Klienta. Naszym zadaniem jest dostarczenie informacji i analiz, które pozwolą wyznaczyć granicę opłacalności.