Publikacje

Telewizja jest wciąż najważniejsza

Telewizja to wciąż najważniejszy kanał komunikacji marketingowej - komentarz dla magazynu Brief.

Komunikacja marketingowa zawsze powinna być szyta na miarę (produktu, grupy celowej, komunikatu oraz szeroko rozumianego środowiska mediowego), dlatego trudno jednoznacznie potwierdzić lub obalić twierdzenie o wyższości telewizji nad innymi mediami. 

Nie da się ukryć, że ‒ pomimo ekspansji internetu ‒ telewizja nadal ma się dobrze. W ciągu ostatnich lat czas oglądania tego medium nieprzerwanie rósł (i to także wśród młodych grup celowych), a cyfryzacja jeszcze bardziej nasiliła to zjawisko, zwiększając zasięg techniczny wielu stacji i dając statystycznemu widzowi większy wybór. Stacje tematyczne rosną w siłę ‒ pod względem oglądalności mają one już ponad połowę rynku, odbierając widza przede wszystkim stacjom głównym, które niezmiennie emitują najpopularniejsze programy czy relacje z wydarzeń sportowych, kulturalnych lub politycznych. Telewizja to także medium zmieniające się na naszych oczach ‒ nie tylko na poziomie oferty kanałów i programów, ale także dające szereg nowych możliwości komunikacji, jak choćby product placement, niestandardowe reklamy wykorzystujące elementy identyfikacji kanału czy zaawansowane technologie typu HBB TV. 

Telewizja pozwala ponadto na zbudowanie wysokiego zasięgu ‒ w krótkim czasie, przy niskim koszcie efektywnego dotarcia per osoba w szerokich grupach celowych. Dlatego w wielu zasięgowych kampaniach trudno obejść się bez kampanii telewizyjnej w media miksie. Choć warto zauważyć, że wzrost znaczenia mediów elektronicznych oraz nasilające się zjawisko multiscreeningu powodują, że na planowanie kampanii telewizyjnych patrzymy w inny sposób niż jeszcze kilka lat temu. Skupiamy się mocniej na komunikacji wideo, jako formie przekazu, uwzględniającej różne media, platformy i formaty (nie ograniczając się do samej telewizji). Wyjątkiem są kampanie mające na celu wysokie dotarcie do szerokich grup celowych ‒ w ich przypadku telewizja gwarantuje największą efektywność komunikacji, dlatego trudno byłoby całkowicie pominąć to medium.

Nie powinno zatem dziwić, że w wydatkach marketerów telewizja nadal plasuje się na pierwszym miejscu, deklasując swoich konkurentów wolumenem budżetów. Analizy PWC dotyczące rynków zagranicznych wskazują ponadto, że telewizja jeszcze przez co najmniej kilka lat będzie jednym z najważniejszych mediów zasięgowych dla reklamodawców. Przewidywany skumulowany wzrost wydatków reklamowych w tym medium plasuje się na poziomie 5% w ciągu najbliższych 5 lat. W przyszłości sytuacja ta może ulec zmianie, przede wszystkim ze względu na nabierającą tempa ekspansję reklamy online. Na części rynków światowych telewizja już ustępuje lub niebawem ustąpi reklamie online wielkością udziału w media miksie.