Publikacje

Programmatic: Kampanie z automatu

Programmatic - komentarz Pawła Kowala dla magazynu Media & Marketing Polska

Czy zakup powierzchni w internecie na zasadach zautomatyzowanych zmienił system wynagradzania agencji mediowych?

Sieciowe domy mediowe od dłuższego czasu opierają swój model wynagrodzenia o fee uzależnione od zakresu obsługi Klientów. W przypadku działań Programmatic nie jest inaczej i poziom wynagrodzenia zależy od zakresu usługi, jaką dostarcza agencja. Automatyzacja zakupu to zmiana sposobu zakupu mediów – z jednej strony płatnerzy poświęcają mniej czasu na wymianę zleceń
z dostawcami, ale z drugiej mają znacznie większe możliwości optymalizacji kampanii i wsparcia Klientów w budowaniu skuteczniejszych strategii komunikacji z użytkownikami internetu.

Czy ten model zakupu jest atrakcyjny kosztowo dla domów mediowych czy można na nim wypracować lepsze marże?

Mindshare jako członek GroupM stawia na transparentność współpracy z Klientami. W przypadku usługi świadczonej przez zespół  dedykowany do zakupu zautomatyzowanego (Programmatic Buying Unit) określamy niezbędny zakres wynagrodzenia agencji poprzez analizę zapotrzebowania Klientów. Zmiana sposobu zakupu mediów otwiera nowe możliwości optymalizacji działań – dzięki temu odchodzimy od planowania powierzchni w internecie i przechodzimy do planowania dotarcia do użytkownika. Poziom wynagrodzenia zależy zatem od stopnia zaawansowania projektu i zakresu wsparcia, jaki dostarcza agencja.

W jakich systemach (CPM, CPC itd.) kupuje się media w internecie w modelu automatycznym?

Automatyczny model zakupu zakłada możliwość selekcji i wyboru powierzchni, dlatego naturalną formą zakupu jest CPM. Technologia umożliwia automatyczną optymalizację kupowanej powierzchni pod wskaźniki efektywnościowe i model zakupu powierzchni staje się drugoplanowy. GroupM dąży do zagwarantowania swoim Klientom jak najbezpieczniejszego otoczenia reklamowego, dlatego
w pierwszej kolejności koncentrujemy się na bezpiecznym i efektywnym kosztowo doborze dostawców oraz monitoringu widoczności reklam. Reklamodawcy oczekują zagwarantowania widoczności reklam, a dzięki platformom do zakupu i sprzedaży powierzchni jest to możliwe. Niemniej, w ramach oferty GroupM Mindshare oferuje swoim Klientom możliwość zautomatyzowanego zakupu powierzchni w modelach efektywnościowych poprzez wyspecjalizowane produkty do działań Performance.

Modele aukcyjne/automatyczne są już bardzo powszechne. Jak dużo (%) powierzchni kupują państwo tym sposobem względem zakupu tradycyjnego?

Uśredniony wskaźnik rynkowy stara się szacować IAB Polska. Programatyzacja zakupu jest zmienna w zależności od branży i potrzeb Klientów. W uproszczeniu można powiedzieć, ze łatwiejsze do zautomatyzowania są kampanie zasięgowe i efektywnościowe. Część Klientów Mindshare zdecydowała się już na pełną automatyzację zakupu. W ramach produktów GroupM istnieje możliwość zakupu w 100% zautomatyzowanej powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym
u największych polskich i zagranicznych dostawców.

Którzy wydawcy najlepiej przystosowali swoją ofertę do tego modelu? A którzy są jeszcze przed tym wyzwaniem? Jak radzą sobie w tym temacie giganci jak Google i Facebook?

Polski rynek rozwija się bardzo dynamicznie i szybko gonimy bardziej zaawansowane w tej technologii rynki zachodnie. Najwięksi gracze po stronie dostawców, tacy jak portale horyzontalne, wystawiają swoją ofertę w modelu programistycznym.  Nie ma ona jeszcze pełnego pokrycia z tradycyjną ofertą rezerwacyjną, ale jesteśmy na dobrej drodze. Istotną rolę odgrywa pozycja rynkowa Google
i Facebooka, które od dłuższego czasu dają możliwość zakupu swojej powierzchni w sposób zautomatyzowany. Niestety obaj międzynarodowi dostawcy preferują własne systemy technologiczne do zakupu części powierzchni. Powstawanie zamkniętych ekosystemów niekorzystnie wpływa na możliwość pełnej integracji kanałów komunikacji i wymaga równoległego korzystania
z kilku narzędzi do optymalizacji zakupu. W ramach GroupM staramy się dostarczyć naszym Klientom pełny zakres kompetencji i integrować wszystkie ekosystemy reklamowe w taki sposób, by jak najbardziej precyzyjnie wspierać ich w budowaniu skuteczniejszych strategii komunikacji.

Podnoszony na konferencjach branżowych (m.in. Interact) problem fraudu przypisywany jest programmaticowi. Z jakimi jeszcze bolączkami spotyka się ten system kupna? A co jest jego największym atutem?

Problem fraudu od wielu lat jest obecny w działaniach efektywnościowych i podobnie pojawia się w zakupie zautomatyzowanym. Nieuczciwi konkurenci wykorzystują automatyzację procesu zakupowego i znajomość silników optymalizacyjnych do wyłudzenia budżetów. GroupM skutecznie broni się przed takimi praktykami. Po pierwsze, inwestujemy w systemy antyfraudowe, dostępne bezpłatnie dla naszych Klientów, po drugie tworzymy dla naszych Klientów Trusted Market Place, gdzie mają dostęp do bezpiecznej brandingowo powierzchni kluczowych polskich dostawców. Dzięki zagwarantowaniu bezpieczeństwa i stałej współpracy z największymi dostawcami, możemy skoncentrować się na podnoszeniu efektywności zakupu powierzchni i jej optymalizacji w czasie rzeczywistym.

Kiedy doczekamy się zapowiadanej automatyzacji w TV? Kto może być prekursorem na naszym rynku?

To jeden z najciekawszych obszarów automatyzacji zakupu mediów. Obserwując rynek amerykański, możemy się spodziewać, że taka automatyzacja nastąpi. Nie zadzieje się to jednak w najbliższym czasie ze względu na silną pozycję wydawców telewizyjnych i pełną zbywalność powierzchni. Częściowa programatyzacja oferty telewizji może się zadziać niejako tylnymi drzwiami – ciekawym obszarem automatyzacji jest oferta video największych platform VOD. W Mindshare planujemy już regularne „doszczelnienie” komunikacji telewizyjnej emisją video w internecie. Badania, takie jak Light TV viewers, wskazują na rosnącą rolę komunikacji video w sieci, a programatyzacja tej powierzchni nie jest już barierą. Drugim obszarem wartym obserwacji jest aktywność dostawców usług telewizyjnych oraz najnowsze ruchy operatorów komórkowych, oferujących programy telewizyjne. Dzięki rozwojowi takiej oferty wskaźniki zakupu reklamy video będą mogły być wyrażane nie tylko w zasięgu lub adaptowanych z telewizji eGRP, a także będą mogły być na bieżąco optymalizowane pod jakość konsumpcji treści i mierniki zachowań konsumenckich.