Publikacje

Styczeń-Sierpień 2014 r. na rynku mediów - podsumowanie

Styczeń-Sierpień 2014 r. na rynku mediów - podsumowanie dla Polskiej Agencji Prasowej (PAP).

Podsumowując wydatki zrealizowane w okresie styczeń-sierpień 2014 r., przewidujemy zażegnanie kryzysu na rynku reklamy. Należy jednak pamiętać, że koniec kryzysu nie oznacza jeszcze dwucyfrowych wzrostów. Według naszych analiz, 2014 rok powinien zamknąć się około 5 proc. wzrostem na rynku reklamy (versus rok ubiegły). Sytuacja ta jest bardzo optymistyczna w zestawieniu z ostatnimi latami redukowania budżetów reklamowych. Jednakże, gdy przyjrzymy się dokładnie poszczególnym branżom, możemy zauważyć, że nie jest to trend odnotowywany jednocześnie we wszystkich sektorach.

Kto wydaje najwięcej na reklamę?

Największą – bo nawet dwucyfrową – dynamikę wzrostu wydatków reklamowych odnotowały branże tradycyjnie wrażliwe na koniunkturę i nastroje konsumpcyjne, czyli sektory związane z rozrywką, czasem wolnym, zakupem sprzętów domowych i mebli, a także branża odzieżowa oraz turystyczna i hotelarska. Nie bez znaczenia jest też dynamiczny wzrost sektora farmaceutycznego, który do sierpnia 2014 r. stanowił aż 15 proc. całego rynku mediowego. Wiodące podmioty tego sektora m.in. Aflofarm – największy reklamodawca na polskim rynku, a także USP Zdrowie czy Polpharma zwiększyły swoje wydatki na reklamę o kilkadziesiąt procent względem analogicznego okresu 2013 r. GlaxoSmithKline – 3 reklamodawca farmaceutyczny na naszym rynku – odnotował kilkunastoprocentowy wzrost.

Kilkuprocentową dynamikę zrostu obserwujemy również w sektorach handlu czy higieny i pielęgnacji. Z kolei, branża motoryzacyjna – po radykalnym spadku wydatków w 2013 roku – rok 2014 najprawdopodobniej zamknie na analogiczny poziomie, jak 2013 r.

Co istotne wysokie spadki nakładów na reklamę odnotowuje jeden z tradycyjnie największych sektorów, czyli telekomunikacja. Wśród operatorów komórkowych spadek ten obserwujemy w szczególności w przypadku Polkomtela. 

Podobnie, choć z niższą dynamiką, swoje budżety obniżają również takie sektory, jak: żywność, napoje (w tym alkohole) oraz produkty do użytku domowego. W tym segmencie największy spadek wydatków w 2014 r. odnotowały: Unilever, Henkel, Reckitt Benckiser, Coca-Cola czy Kompania Piwowarska. 

W jakich mediach lokowane są budżety?

Analizując kondycję poszczególnych typów mediów i alokowanych w nich budżetów reklamowych, prognozujemy, że w tym roku największe spadki dotkną prasę (-7, -10 proc.). Radio raczej nie zanotuje wzrostu przychodów z reklamy i zamknie rok z wynikiem bardzo zbliżonym do wyniku ubiegłorocznego (-1%, 0%). Outdoor natomiast – w wyniku redukcji budżetów takich sektorów, jak napoje, alkohole czy telekomunikacja – może odnotować  ok. 5 proc. spadek. Tradycyjnie zyskają największe media, czyli telewizja i wykazujący się największą dynamiką rozwoju – internet. 

Jeśli chodzi o rynek telewizyjny, to wnioskując z obserwowanego wypełnienia przerw reklamowych oraz popytu na czas antenowy, możemy spodziewać się wzrostów budżetów alokowanych w tym medium. Niewykluczone są także ruchy inflacyjne w przypadku poszczególnych polityk handlowych stacji TV. Naturalnie cały rynek będzie intensywnie przyglądał się zamknięciu pierwszego roku polityki handlowej TVNu i postanowieniom na rok 2015.

Przewidujemy, że internet zakończy 2014 rok dwucyfrowym wzrostem, podobnie jak w ostatnich latach. Na 2015 rok spodziewamy się najwyższego tempa rozwoju w obszarach video oraz  reklamy mobilej. Z kolei, wśród metod zakupu niewątpliwie największe znaczenie będzie mieć programmatic buying.

Jakich tendencji możemy się spodziewać w ostatnim kwartale 2014 r. oraz w 2015 r.? 

Na rynku reklamowym ostatni kwartał roku to tradycyjnie okres najwyższych wydatków na media. Nie inaczej będzie w tym roku. Oczekiwania wobec wzrostu gospodarczego stymulowanego przez ostatnie działania Rady Polityki Pieniężnej, silna pozycja złotówki oraz fakt, że jesienią tradycyjnie wzrastają  nastroje konsumenckie – to elementy, które powinny nastrajać optymistycznie. Reklamodawcy mogą jednak nie zdążyć zareagować na zwiększenie popytu gwałtownymi wzrostami inwestycji w media. Przewidujemy natomiast utrzymanie wyraźnej tendencji wzrostowej rynku do końca 2014 roku oraz przyrost wartości rynku reklamowego w 2015 z dynamiką około 5 proc. 

W przyszłym roku zabraknie co prawda dużego wydarzenia medialnego, jakim niewątpliwie są mistrzostwa piłki nożnej czy igrzyska olimpijskie. Zwyczajowo imprezy te stymulują reklamodawców do zwiększenia wydatków, a mediom pozwalają generować wyższe wyniki zasięgowe. Dlatego też wzrost rynku determinowany będzie głównie tempem wzrostu gospodarki i związanych z tym nastrojów konsumenckich oraz popytu. 

Przyglądając się kluczowym branżom, możemy spodziewać się dalszego, dynamicznego rozwoju wydatków reklamowych w sektorze farmaceutycznym m.in. w kategorii leków OTC, a w szczególności w segmencie suplementów diety. Przewidujemy, że dalszą dynamikę wzrostową odnotuje handel, w szczególności wobec umacniającej się pozycji sieci dyskontowych i sklepów średnio powierzchniowych. Na rynku telekomunikacyjnym najprawdopodobniej będziemy obserwować dalszą walkę o utrzymanie zdobytych pozycji. W sektorze tym nie zanosi się na spektakularne rebrandingi, zmiany własnościowe czy debiuty rynkowe, dlatego rynek telekomunikacyjny najprawdopodobniej nie dostarczy nowych spektakularnych kampanii, a co za tym idzie – dodatkowych, wysokich nakładów na media. W sektorze finansów również spodziewamy się stabilizacji. Patrząc z kolei na rynki ściśle powiązane z technologią, interesujące może się okazać zahamowanie, a nawet spadek wydatków na RTV. Już w tym roku obserwujemy wyraźne ograniczenie wydatków lidera tej kategorii – firmy Samsung. Tendencja ta może wynikać z braku wyraźnego impulsu rynkowego do dalszego dynamicznego rozwoju tego rynku, jakim niewątpliwie byłaby zmiana technologii nadawania, wejście na rynek nowej kategorii produktowej czy wspomniane wcześniej wydarzenia sportowe. Popyt na urządzenia, jak tablety, smartfony czy nowoczesne telewizory zaczyna się powoli nasycać, zatem tutaj również możemy obserwować spadki nakładów na inwestycje reklamowe.

Należy jednak wyraźnie zaznaczyć, że dla pełnego obrazu rozwoju rynku brakuje nam rzetelnych, szczegółowych danych dotyczących wydatków na internet. Wiemy, natomiast, że dynamika wzrostu tego medium utrzymuje się nadal na bardzo wysokim poziomie. Jest to również medium o strategicznej wadze dla takich kategorii, jak motoryzacja (16 proc. udziału w całości wydatków na internet wg IAB Polska/PwC AdEx 2013) czy finanse. Istotnie rosną również nakłady na online w takich segmentach rynku, jak chemia gospodarcza, żywność, odzież, czy farmaceutyki, dla których to medium nie stanowiło dotychczas dużego udziału w ogólnym podziale wydatków.