Publikacje

Zmiany wyznacza konsument (Purple Day 2014)

Zmiany wyznacza konsument - podsumowanie Purple Day 2014 dla serwisu NowyMarketing.pl.

Rynek mediów zmienia się nieustannie. Jednak kierunek tych zmian – zarówno w biznesie mediów, jak i reklamodawców – wyznacza konsument. To do jego potrzeb dopasowywane są narzędzia, technologie czy treści. Jak poznać konsumenta i skroić ofertę na miarę jego potrzeb – odpowiedzi na te pytania szukaliśmy podczas Purple Day 2014 – corocznej konferencji organizowanej przez dom mediowy Mindshare Polska.

Wydawcy – nawet największe holdingi mediowe – dopasowują swoją ofertę do zmieniającego się konsumenta. Skoro czytelnicy przechodzą do digitalu, w tym kierunku podążają też tradycyjni giganci mediowi m.in. Bauer Media Group, Grupa Agora czy Ringier Axel Springer Polska. Właśnie w ofercie digitalowej wydawnictwa  widzą pole do ocalenia, a nawet rozwoju swojego biznesu. Digital stanowi bowiem coraz ważniejsze źródło przychód niemal wszystkich firm na rynku mediów. Stąd tegoroczne przejęcie Onet.pl przez RASP, przejęcie przez o2.pl portalu Wp.pl i powstanie Grupy Wp, a także odświeżenie Interia.pl. W najbliższych latach ten trend z pewnością będzie się nasilał. Nawet najwięksi wydawcy mediów tradycyjnych będą dalej próbować odnaleźć się w cyfrowym świecie i zbudować w nim swoją pozycję. Nie oznacza to jednak, że porzucona zostanie tradycyjna część ich biznesu. Prasa czy radio będą się zmieniać, dostosowując swoją ofertę do potrzeb konsumentów XXI w., ale wieszczenie ich końca jest zdecydowanie przedwczesne. 

Za zmieniającym się konsumentem podążają nie tylko media, ale także reklamodawcy. Na Purple Day 2014 zaprezentowane zostały trzy mocne case study, w tym dwa dotyczące rebrandingu dużych instytucji – Poczty Polskiej i mBanku. Historia mBanku pokazała, że rebranding to proces zmian 
na wielu płaszczyznach
. To nie tylko nowe logo, ale także nowy system, nowa oferta, zmiana komunikacji, a często nawet połączenie niezależnych firm w jeden podmiot. Aby proces ten się powiódł, musi  być zakorzeniony w głębokiej analizie obecnej kondycji rynku i prognoz na przyszłość oraz zrozumieniu współczesnego konsumenta usług finansowych. Z kolei, case study Poczty Polskiej pokazało, że  nierzadko z markami wiążą się stereotypy, które nie mają pokrycia w rzeczywistości. Poczta Polska przez część konsumentów postrzegana jest jeszcze, jako relikt  PRL’u, który kojarzy się z głównie z ogromnymi kolejkami. Tymczasem spółka zmienia się nie tylko pod kątem identyfikacji wizualnej, ale przede wszystkim oferty, wprowadzając na rynek nowe produkty o charakterze digitalowym, które wykorzystują pełnię możliwości internetu.

Ciekawe case study pokazujące zmiany na przykładzie branży motoryzacyjnej przedstawił również Janusz Kaniewski, projektant, futurystka i jeden z głównych prelegentów Purple Day 2014. Janusz Kaniewski poruszył kwestię zmian w PKN Orlen. Antycypując rozwój biznesu i nową rolę, jaką w przyszłości będą pełniły stacje benzynowe, PKN Orlen już teraz stara się tworzyć skojarzenia ze swoją marką nie tylko w kontekście paliw. Spółka – m.in. poprzez zmiany w architekturze stacji – dąży do tego, aby być postrzegana, jako miejsce spotkań czy rozrywki. Myślę, że warto obserwować, jak ten proces będzie przebiegał.

Aby jednak dostosować biznes do oczekiwać konsumentów, trzeba najpierw tych konsumentów dobrze poznać – ten wątek dogłębnie przedstawił Alex Stil, Head of Digital EMEA & Global Head of Programmatic, Mindshare Worldwide. Wyzwaniem nie jest teraz zbieranie danych, bo właśnie w świecie digitalowego konsumenta, danych jest sporo. Kluczem do sukcesu jest umieć odpowiedzieć na pytania – jakie dane zbierać, jak je analizować i jak je wykorzystać

Warto pamiętać, że realizacja marketingu adaptacyjnego nie musi być związana ze skomplikowanymi analizami, drogimi narzędziami czy wybitnymi specjalistami z zakresu statystyki czy ekonometrii. Możemy wykorzystywać proste i znane nam źródła danych (dane z monitoringu kampanii – wskaźniki mediowe, wskaźniki konwersji + Google Analytics), aby w trybie rzeczywistym optymalizować działania. W przypadku realizowanej przez Mindshare Polska kampanii dla Poczty Polskiej – takie podejście doskonale zdało egzamin. Jednak było to możliwe tylko dzięki elastycznemu podejściu klienta do zmian w planie. Innymi słowy, partnerska współpraca sprawiła, że posiadane dane, mogliśmy przeanalizować, a wnioski od razu wprowadzić w życie. Przyszłość marketingu internetowego leży właśnie w takim elastycznym podejściu do realizacji kampanii.