Publikacje

Cannes Lions zaskakuje

Cannes Lions zaskakuje. O spotkaniu z Kanye Westem, neurokognitywistyką i nie tylko – artykuł dla portalu mediamarketingpolska.pl.

Wtorkowe prelekcje na Cannes Lions – podobnie jak w poprzednich dniach – rozpoczęły się od wystąpień osób niezwiązanych stricte z branżą reklamową. I tak na scenie TEDx Cannes pojawiło się dwoje naukowców zajmujących się neurokognitywistyką. Prof. Beau Lotto wyjaśnił jak działa mózg i jak łatwo kształtować jego reakcje. Jak się okazuje często „idzie na łatwiznę” i łatwo zasugerować mu, co ma w danej sytuacji „myśleć”. Wniosek dla nas: badania ankietowe i grupy focusowe nie mają sensu, ponieważ… fałszują rzeczywistość. Biorąc w nich udział wchodzimy w role, co sprawia, że dają nam przekłamane wyniki. Profesor sugeruje, że powinniśmy pasywnie obserwować zachowania ludzi. Aby nie ryzykować starcia z badaczami nie będę opowiadał się ani za ani przeciw tej tezie. Jest ona jednak z pewnością intrygująca i warto wziąć ją pod rozwagę przy podziale budżetu badawczego AD 2015.

Kolejne wystąpienie profesor Tali Sharot dotyczyło optymizmu i jego wpływu na postępowanie i motywację do podejmowania działań. Na kilku przykładach pokazała, że zawsze myślimy o sobie lepiej niż o innych. Ostrzeżenie na papierosach mówiące, że palenie zabija, zupełnie nie ma sensu. Przecież nie zabije mnie, tylko tamtego gościa stojącego z papierosem, to oczywiste. To z kolei doprowadziło do kolejnego istotnego dla nas marketerów wniosku, że prędzej wpłyniemy na zachowania ludzi, pokazując im pozytywne konsekwencje (nie będziesz palił, osiągniesz lepsze wyniki w sporcie), niż strasząc ich negatywnymi.

Przyznaję się, że zamiast prelekcji gigantów Google i Yahoo wybrałem prezentacje mniejszych agencji, m.in. o wykorzystaniu danych w codziennej pracy. Wystąpienie Kay McCarthy z agencji MCC przybliżyło nowe podejście do planowania komunikacji. Prelegentka zwróciła uwagę na fakt, że agencja powinna myśleć nie tylko o obecnym, ale i o przyszłym biznesie marki, próbować przewidywać problemy i zmiany, ale też reagować na bieżąco na to, co się dzieje i podchodzić elastycznie do planów. Z drugiej strony ponieważ ludzie nie ufają markom, tylko innym ludziom. Powinniśmy zatem planować, mając na uwadze kontakty międzyludzkie i obecność marki właśnie w ramach sieci relacji. Jako marketerzy musimy uwzględniać kontekst kulturowy naszych odbiorców, co pozwoli nam się do nich zbliżyć. Prezentacja była mi o tyle bliska, że w Mindshare planujemy komunikację podobnie – w myśl zasad Adaptive Planning staramy się, by wszystkie działania były w swej naturze nośne i społecznościowe. Pozostaje mi zatem jedynie się z Panią zgodzić.

Kolejna prelekcja Panów z agencji Iris Worldwide poświęcona była insightom, jakie mogą płynąć z wykorzystania danych w procesie kreatywnym. Nie zastąpią podejmującego decyzję człowieka, ale mogą stanowić dla marketerów doskonałą inspirację. W ten sposób mają szansę pozytywnie wpłynąć na życie naszych klientów. Eksperci z Iris Worldwide omówili przykład stworzonej przez sieć hoteli oferty bazującej na insighcie konsumenckim, która zrewolucjonizowała branżę, prowadząc do zwiększenia satysfakcji klientów i przychodów firmy: www.youtube.com/watch?v=nkLY3GOU0tc . Wskazówki dla nas? Łączyć istniejące pomysły w nową całość, korzystać z danych surowych, interpretować je i eksplorować nieznane obszary. Jeśli czujemy dyskomfort, wiemy, że właśnie to robimy.

Na koniec w otoczeniu inwestora VC Bena Horowitza i Steve’a Stoute zarządzającego agencją Translation na scenę wkroczył nie kto inny jak sam Kanye West – raper i producent muzyczny. Jego pojawienie się sprawiło, że sala zagrzmiała. Jak widać nawet branża nie jest w stanie oprzeć się charyzmie gwiazdy tego formatu. Rozmowa dotyczyła współczesnych konsumentów i ich związków z technologią i kulturą. Kanye mówił o tym, że inspiruje się Steve’m Jobsem, dzięki któremu technologia stała się dostępna dla każdego. Chciałby zrobić to samo z dobrym gustem, także muzycznym, którego brak porównał do największej zbrodni. Mówił o współczesnych konsumentach, którzy są skupieni na sobie bardziej niż na markach. Od tych ostatnich oczekują, że będą ułatwiać im życie, bo w tej chwili to czas jest prawdziwie limitowanym dobrem.

Nie trzeba było długo czekać, żeby rozmowa zeszła na temat niedawnego przejęcia przez Apple marki Beats należącej do innego rapera, DrDre. To zdaniem dyskutujących pokazuje, że technologie i kultura będą coraz częściej łączyć się w służbie marek. Przejęcie Beats oznacza rozszerzenie marki Apple o kolejną ikonę. Pojawiły się również kwestie mniej udanych przykładów współpracy marek z gwiazdami, jak Blackberry, które uczyniło Alicię Kiss swoją dyrektor kreatywną. To zdaniem panelistów była współpraca skazana na porażkę ze względu na brak autentyczności, wspólnych wartości piosenkarki i samej marki. Sama współpraca mogła jednak przyczynić się do przejęcia Beats podobnie jak to, że Jay-Z, raper i przedsiębiorca, współpracujący przez długie lata z Kanye Westem, stał się twarzą marki Samsung. Kanye nie omieszkał oczywiście wspomnieć, że osobiście nie przepada za tą marką nie przepada.

Na zakończenie Panowie wymienili sięspostrzeżeniami na temat mnogości treści w internecie i chaosu informacyjnego, którego doświadcza dzisiejszy konsument. Został on nazwany informacyjnym fast-foodem, a plaga śmieciowego kontentu czymś, z czym należy walczyć. Na zakończenie Kanye West dał przedsiębiorcom internetowym ważną radę – „Empower the best content creators or fuck you”. Osobiście nie mogę doczekać się, kiedy zaczną wprowadzać ją w życie.