Publikacje

2015 rok w reklamie - prognozy

2015 rok na rynku reklamy - prognozy dla dziennika Rzeczpospolita.

Prognoza wzrostu całego rynku w 2015 i 2016 roku

Prognozujemy, że w nadchodzących latach utrzyma się wyraźna tendencja wzrostowa na rynku reklamy. Już w 2014 r. mogliśmy mówić o zażegnaniu kryzysu, a optymistyczne prognozy będą dotyczyły również 2015 i 2016 roku. Należy jednak pamiętać, że koniec kryzysu nie oznacza jeszcze dwucyfrowych wzrostów. W 2015 r. dynamika wzrostu powinna wynieść ok. 3-5 proc., czyli osiągnie zbliżony poziom do zmian zarejestrowanych w 2014 r. Na wzrost wydatków reklamowych w dużej mierze wpływają znaczące wydarzenia medialne. W roku 2015 takiego wydarzenia zabraknie, natomiast w 2016 będzie nim niewątpliwie Euro 2016 we Francji. Zwyczajowo imprezy tego kalibru stymulują reklamodawców do zwiększenia wydatków, a mediom pozwalają generować wyższe wyniki zasięgowe. Z drugiej jednak strony ‒ czynnikiem, który może mieć potencjalnie duży negatywny wpływ na naszą gospodarkę, a co za tym idzie ‒ na wydatki na rynku reklamowym, jest rozwój konfliktu rosyjsko-ukraińskiego.

Z kolei, przyglądając się kluczowym branżom, możemy spodziewać się dalszego, dynamicznego wzrostu wydatków reklamowych w sektorze farmaceutycznym m.in. w kategorii leków OTC czy suplementów diety. Podobne zmiany in plus odnotuje też zapewne handel, w szczególności wobec umacniającej się pozycji sieci dyskontowych i sklepów średnio powierzchniowych. Dla odmiany, stabilizacji można spodziewać się w sektorach telekomunikacyjnym oraz finansowym. W żadnej z tych branż nie zanosi się na spektakularne rebrandingi, zmiany własnościowe czy debiuty rynkowe, dlatego firmy te zapewne utrzymają budżety mediowe na zbliżonym poziomie. Na chwilę obecną największe spadki w wydatkach reklamowych raportowane są w takich sektorach, jak komputery i audio video (duże nasycenie rynku, brak rewolucji technologicznych oraz potężny, bo ok. 40 proc. spadek wydatków Samsunga), żywność i produkty użytku domowego (spadki wydatków dużych marketerów, jak Unilever, Reckitt Benckiser, Mars czy Danone).

Główne trendy, które zarysują się na rynku reklamy

Najbardziej znaczące trendy, które zaobserwujemy w 2015 roku na rynku reklamy związane będą głównie z internetem i wykorzystaniem danych. To właśnie dane, umiejętność ich analizy oraz wykorzystania odgrywają kluczową rolę w kontekście zmian i wyzwań w dzisiejszej, cyfrowej rzeczywistości. 

Dlatego 2015 rok na rynku reklamy internetowej upłynie pod znakiem programmatic i automatic buying. Rozwiązania tej klasy pozwalają udoskonalać targetowanie, personalizować treści, precyzyjniej analizować rezultaty kampanii czy reagować w czasie rzeczywistym. Domy mediowe już rozpoczęły tworzenie i rozwój produktów oraz platform związanych z programmatic. W 2015 roku te rozwiązania i produkty z pewnością będą udoskonalane oraz wykorzystywane przy coraz większej liczbie kampanii.

Rosnące zainteresowanie internetem potęguje także nasilające się zjawisko multiscreeningu, czyli korzystania z wielu ekranów jednocześnie. Jak wynika z badań Mindshare, Polacy dzielą uwagę głównie pomiędzy telewizor, laptop, smartfon i tablet. Oglądając telewizję, najczęściej korzystamy jednocześnie z laptopa (46 proc.) lub smartfona (41 proc.). Gdy np. wysyłamy sms’y na smartfonie, równocześnie oglądamy ulubione programy w telewizji (56 proc.), korzystamy z laptopa (39 proc.), komputera stacjonarnego (23 proc.) lub tableta (11 proc.). Z kolei, w sytuacjach, kiedy dominującym urządzeniem jest tablet, chętnie „łączymy go” z telewizorem (48 proc.), smartfonem (29 proc.) lub laptopem (15 proc.). Dla reklamodawców wyniki te są wskazówką, jak i w których kanałach dopełniać przekaz telewizyjny, a tym samym projektować skuteczniejsze rozwiązania marketingowe. Dlatego w nadchodzącym roku będziemy z pewnością nadal mogli obserwować duży nacisk kładziony na strategiczne wykorzystanie zjawiska multiscreeningu, a także powstawanie działów i narzędzi do łącznego planowania np. kampanii TV i video online.

Ponadto, 2015 rok będzie kolejnym już rokiem mobile’u. Medium to wykorzystywane będzie w coraz większej liczbie kampanii, wzrosną wydatki na reklamę mobile, a co za tym idzie ‒ rozwijane będą produkty i narzędzia do planowania i realizacji mobilnych aktywności.

Jakie media mają szansę na wzrosty przychodów z reklamy i dlaczego, które zaliczą słaby rok?

Największy wzrost odnotuje internet. Podkreślenia wymaga jednak, że ‒ w porównaniu do lat ubiegłych ‒ spodziewamy się zdecydowanego zwolnienia dynamiki wzrostu wydatków na reklamę online. Według najnowszych prognoz IAB Polska, poziom wzrostu  internetu będzie już jednocyfrowy i osiągnie ok. 7 proc. Jest to medium o strategicznej wadze dla takich kategorii, jak motoryzacja czy finanse. Istotnie rosną również nakłady na online w takich segmentach rynku, jak chemia gospodarcza, żywność, odzież czy farmaceutyki, dla których medium to nie stanowiło dotychczas dużego udziału w ogólnym podziale wydatków. Spodziewamy się, że w 2015 r. najwyższe tempo rozwoju odnotujemy w obszarach video oraz reklamy mobilnej. 

Tradycyjnie zyska również największe medium, czyli telewizja. Wnioskując z obserwowanego wypełnienia przerw reklamowych oraz popytu na czas antenowy, możemy spodziewać się dalszych wzrostów budżetów alokowanych w TV. Niewykluczone są także ruchy inflacyjne w przypadku poszczególnych polityk handlowych stacji telewizyjnych. Prognozujemy, że na koniec 2015 roku dynamika wzrostu  rynku reklamy telewizyjnej osiągnie zbliżony poziom do tegorocznego, czyli ok. 3 proc. 

Jeśli tendencje zostaną utrzymane, to największe spadki dotkną z kolei prasę (kilkanaście proc.) oraz outdoor (ok. -3, -5 proc.). Radio raczej nie zanotuje wzrostu przychodów z reklamy i zamknie rok z wynikiem bardzo zbliżonym do wyniku ubiegłorocznego (-1 proc., 0 proc.). Z kolei, rynek kinowy odnotowuje niewielki wzrost na poziomie 1 proc. lub nieco poniżej.