Publikacje

Terrozym w mediaplanie

Terrozym w mediaplanie 

Brand Safety – problem stary jak świat reklamy

Zgodnie ze starym porzekadłem – nie myli się tylko ten, który nic nie robi. Nie inaczej jest w reklamie, która obarczona jest nie mniejszym ryzykiem niż inne branże. Jednym z nich jest zagrożenie negatywnym kontekstem, przy którym może się pojawiać zaplanowany i zakupiony przez nas przekaz. Wynikać to może z ogromnej presji na obniżanie kosztów, która stanowi obecnie wyzwanie dla całego świata. Warto jednak w tym miejscu podkreślić, że niezależnie od branży, obniżenie kosztów może się wiązać z utratą jakości. A utrata jakości w kontekście reklamy często oznacza obecność naszego komunikatu w nieznanych miejscach, gdzie nasza marka może pojawić się w otoczeniu, którego sobie nie życzymy.

Problem ten istnieje od dawna i dotyczy wszystkich mediów. Na pewno nie raz widziałeś zestawienie dwóch tablic reklamowych, które mimo tego, że komunikowały niezależne marki to przez bliskość swojej obecności razem stworzyły ciekawe połączenie. Przykładem w reklamie prasowej może być zestawienie reklamy filmów o męskiej bijatyce z artykułem o przemocy wobec kobiet – co nie brzmi jak wymarzone miejsce do komunikacji tych pierwszych. A takich przykładów z mediów offline można by wymienić jeszcze mnóstwo – to  co je łączy to nieplanowany efekt, który może mieć poważne negatywne skutki.

Skąd popularność tego zjawiska dopiero teraz?

Dlaczego ten problem stał się tak niebezpieczny i ważny właśnie w kontekście reklamy online?
Składa się na to kilka aspektów. Pierwszy wiąże się z dość małym udziałem w świecie Digital reklam typu „full page”. W przeciwieństwie do np.  telewizji, kina czy outdooru, gdzie reklama w momencie emisji zazwyczaj wykorzystuje 100% danego medium, w świecie cyfrowym dominującym modelem jest reklama, która towarzyszy treści. Co znacznie zwiększa szansę na pojawienia się w treści czegoś co nie będzie pasować do naszej marki. Drugi wynika z, popularnego w kampaniach, zakupu szerokich pakietów (np. Run on Network czy Run on Site), w których moc tkwi w agregacji setek czy tysięcy mniejszych witryn, dających wspólnie efekt skali. Przy takiej liczbie miejsc do emisji zwiększa się ryzyko pojawienia się także tych, których byśmy nie chcieli. Nie bez wpływu są także nowe systemy zakupu. Popularny zakup targetowany behawioralnie (Audience Buying) skupia się na głównym celu, jakim jest dotarcie do użytkownika będącego w grupie celowej,  stawiając na dalszym planie miejsce emisji reklamy. Także automatyzacja zakupu niesie za sobą pewne ryzyko i często, pomimo szczegółowego ustawienia wytycznych co do kampanii, maszyna może nas zawieść w obliczu niestandardowego wyzwania czy też pojawienia się nowego, wcześniej nie zdefiniowanego zagrożenia.

Z racji ogromnej różnorodności z jakiej słynie świat online także i zagrożeń jest wiele typów. Jednym z tematów ostatnio głośniej komentowanych był przypadek międzynarodowych marek, których reklama emitowana na YouTube znalazła się przy materiałach promujących terrorystów z ISIS. Co więcej wg modelu biznesowego YT istnieje szansa, że dzięki emisji tej reklamy terroryści mogli uzyskiwać stosowne wynagrodzenie jak wszystkie podmioty używane do kampanii reklamowych.

Od takiej sytuacji niedaleko już do stwierdzenia, że wielkie brandy wspierają finansowo światowy terroryzm. Innym zjawiskiem są emisje reklam w bezpośrednim kontekście niestosownych treści. Reklama rejsu statkiem pasażerskim przy relacji z tragedii zatopionego promu Costa Concordia. Środek na potencje przy notce o grasującej szajce pedofili. Seks, przemoc, negatywne emocje. Przykładów tego typu można by mnożyć, ale czasem wystarczy po prostu niedopasowanie sąsiadujących treści, które mimo braku kontrowersji dopiero w danym połączeniu nabierają innego znaczenia.

Skala nie ma znaczenia

Aby zrozumieć ryzyko jakie niesie za sobą nieodpowiedni kontekst reklamy najlepiej zobrazować to na przykładzie z YT. W sieci partnerskiej tego gracza jest ponad 3mln kanałów, a średni budżet pojedynczej kampanii wynosi około 100 tys. dolarów, pozwalając na emisję około 250 tys. odtworzeń video. Warto jednak pamiętać, że około 90% emisji realizowanych jest przez kanały emitujące mniej niż 5 odtworzeń naszej reklamy, co powoduje, że rozdrobnienie miejsc aktywności jest ogromne. Mimo, iż liczba wyświetleń niebezpiecznej emisji może być mikroskopijna, to wystarczy, aby rozpętać prawdziwą burzę. Szczególnie w czasach kiedy internet składa się w dużej mierze z materiałów stworzonych przez użytkowników, a kontrola treści jest bardzo wybiórcza i opiera się zazwyczaj tylko na automatycznych filtrach oraz systemach reagowania na reakcje użytkowników. Dlatego nawet jedna kontrowersyjna emisja reklamy może trafić na pierwsze strony gazet lub zyskać znacznie większy zasięg np. stając się popularnym memem.

Gdybyśmy chcieli zdefiniować czym jest Brand Safety to najprościej mówiąc jest to: ogół działań zapewniających emisję reklamy w otoczeniu bezpiecznych treści redakcyjnych, czyli wykluczających przede wszystkim treści przeznaczone dla odbiorców dorosłych, alkohol oraz narkotyki, nielegalne oprogramowanie, przemoc oraz nienawiść, a także obraźliwy język.

Od blacklisty do whitelisty

Jak sobie radzić z tym wyzwaniem? Najlepiej podejść do tematu analogicznie do tego jak to robimy w życiu codziennym, w którym także czyha na nas wiele zagrożeń. Jednak będąc ich świadomym staramy się ich unikać poprzez stosowanie się do podstawowych zasad i procedur bezpieczeństwa.

Pierwsze pytanie na jakie musimy sobie odpowiedzieć to gotowość naszej marki do poniesienia ryzyka. W zależności od akceptowalnego poziomu ryzyka (i świadomości jego konsekwencji) powinniśmy wcielić w życie odpowiednie zasady jego ograniczania. Podstawowym narzędziem są blacklisty, których zadaniem jest wykluczanie stron, na których kategorycznie nie chcemy, aby pojawiła się nasza reklama. Większość partnerów bezkosztowo eliminuje z pakietów strony, które są naznaczone np. piractwem, kontentem nielegalnym czy z treściami dla dorosłych. Zazwyczaj dodawane do takich list odbywa się post factum, bazując na doświadczeniu zdobytym w przeszłości w trakcie innych kampanii.

Bardziej zaawansowanym sposobem walki z problemem są narzędzia weryfikujące jakość stron. Bazują one na analizie domeny i jej treści, szukają tych elementów, których obecność wyklucza emisje zaplanowanych przez nas reklam. Wśród nich możemy wyróżnić dwie grupy narzędzi. Pierwsza składa się z tradycyjnych systemów monitoringu i emisji odsłon – należą do nich takie systemy jak np. DoubleClick czy Sizmek. Zazwyczaj ograniczają monitoring Brand Safety do odsłon całkowicie emitowanych z ich serwera i nie dają możliwości mierzenie aktywności w systemach typu FB czy YT. Bardziej zaawansowaną usługę gwarantują dedykowane systemy temu zagadnieniu, takie jak m.in.: Moat, Meetrics czy IAS. Ich przewagą jest nie tylko umiejętność monitorowania tak ważnych dla środowiska kanałów jak Facebook czy YouTube, ale także blokowanie emisji na witrynach niespełniających kryteriów.

Każdy marketer na pewno zada sobie pytanie czy dodawanie kolejnych systemów monitoringu to gra warta świeczki. Jeśli spojrzymy na to z perspektywy finansowej, to przy założeniach bazujących na benchmarkach i zakładając, że dzięki dodatkowemu systemowi zablokujemy 5% niechcianych emisji, to przy uśrednionym CPM’ie, daje nam to oszczędność w wysokości kosztu narzędzia, a efekt jakościowy naszej kampanii jest nieporównywalnie wyższy. Myśląc o efektywności kosztowej warto także spojrzeć na nią z perspektywy szerszej i długoterminowej – zapobieganie problemom jest znacznie tańsze niż mierzenie się z ich skutkami. Wydane pieniądze na optymalizacje Brand Safety minimalizują ryzyko konieczności gaszenia pożarów w przyszłości, czy odczuwania ich bolesnych oraz kosztownych skutków. Niepoliczalny pozostaje fakt negatywnego wpływu emisji o gorszej jakości.

Największego zaangażowania wymaga współpraca oparta na korzystaniu tylko ze sprawdzonych i bezpiecznych partnerów, którzy są akredytowani przez organizacje branżowe i gwarantują bezpieczeństwo naszych kampanii. Emitują ją zazwyczaj na specjalnie przygotowanym inventory premium. Rezultatem takiej współpracy są często whitelisty, które w restrykcyjny sposób ograniczają wszystkie możliwe witryny użyte w naszej komunikacji, nie pozwalając na żadne odstępstwa. Koszt takiej kooperacji to nie tylko czas konieczny do ich przygotowania, ale także zmniejszony zasięg czy konieczność poniesienia wyższych kosztów samej emisji.

Kliencie: nie jesteś sam.

Myśląc o zagrożeniu Brand Safety ciężko wskazać graczy na rynku online, którzy mogą być wobec niego obojętni. W praktyce dotyczy to wszystkich, mimo różnych ról jakie przyszło im pełnić.  Wszelkie akceptacje (poziomu ryzyka, wiążących się z tym konsekwencji w postaci np. kosztów czy strategii głównej) należą do Klienta, który w razie zaistniałych problemów ponosi także największe konsekwencje bezpośrednio odczuwając je na swoich markach i biznesie. Egzekucja czy monitoring i optymalizacja to rola agencji, której zadaniem jest nie tylko edukowanie swoich partnerów, ale także minimalizowanie ryzyka w celu realizacji jak najbardziej skutecznych działań – bo właśnie tego oczekuje Klient. No i na końcu Wydawca, w którego interesie powinno być stałe monitorowanie i podnoszenie jakości sprzedawanej przez siebie powierzchni, gwarantując klientom bezpieczeństwo, co jest bardzo istotne szczególnie w przypadku reprezentowania interesów innych podmiotów poprzez model brokerski czy umieszczając je w swojej sieci. Całość tworzy tutaj naczynia połączone, dlatego w interesie każdej ze stron powinna być kooperacja i współpraca nad zwiększaniem jakości realizowanych kampanii. Efekty wspólnych działań przełożą się na benefity dla wszystkich.

Problem Brand Safety nie jest nowym zjawiskiem, jednak wraz z rozwojem internetu i zwiększaniem wydatków na ten kanał będzie rósł na sile. Szczególnie na rynku, w którym ciężko jest mi wyobrazić sobie odpuszczenie ciągłego dążenia do zmniejszania kosztów dotarcia, co obecnie realizowane jest różnymi sposobami. Dlatego tak ważne jest aby być świadomym zagrożeń z jakimi się wiąże reklama w internecie oraz sposobów, które pozwalają je skutecznie minimalizować. Czasy zakupu kota w worku minęły bezpowrotnie. Zdaję sobie sprawę, że nie ma idealnego lekarstwa na te bolączki i mimo pełnego zaimplementowania wszystkich możliwych elementów dalej będzie istniało ryzyko pojedynczej nieodpowiedniej emisji, która jak wszystko w internecie nie zginie i spowoduje dalsze, bardzo bolesne konsekwencje. Warto jednak podjąć rękawicę i regularnie dbać o minimalizacje tego zjawiska korzystając ze sprawdzonych i skutecznych działań. Trzeba też być otwartym na obserwacje, uwagi oraz bacznie przyglądać się środowisku, aby próbować przewidywać te zagrożenia, które obecnie mogą wydawać się nieistotne.

Rekomenduję postawić na zdrowy rozsądek na wzór realnego życia, gdzie stosując się do zasad i procedur minimalizujemy niebezpieczeństwa na bieżąco, w celu zadbania o spokojną przyszłość. 

Artykuł został opublikowany w magazynie Online Marketing nr 6/2017 Grudzień2017-Styczeń 2018