Publikacje

Adrian Kawecki o trendach w komunikacji. Multiscreen Day

O kierunkach rozwoju komunikacji marketingowej w TV opowiada Adrian Kawecki, CEO Mindshare Polska.

Wywiad ukazał się w serwisie next.gazeta.pl w związku z konferencją Multiscreen Day, której Mindshare Polska został Partnerem Głównym.

Czy żyjemy w epoce posttelewizyjnej? Czy za 10 lat Polacy nie będą już oglądać telewizji linearnej?

Jak podaje serwis sport.pl, już pięć lat temu szef Netfliksa Reed Hastings zapowiadał, że do 2030 r. tradycyjna – liniowa – telewizja umrze, a zastąpią ją serwisy streamingowe, takie jak Netflix czy Hulu. Wtedy jeszcze wydawało się, że to dość abstrakcyjne przepowiednie. Dziś jednak spadek zainteresowania tradycyjną telewizją – zwłaszcza wśród młodych ludzi – jest gigantyczny. W USA w ciągu 5 lat (między 2012 a 2017 r.) oglądalność TV w grupie wiekowej 12-17 lat zmalała o 45,5 proc.; w grupie wiekowej 25-34 – o 32,2 proc.; w grupie wiekowej 35-49 – o 15,8 proc. Średnia wieku widzów top 10 najpopularniejszych seriali w TV waha się od 47,8 lat (“Imperium”) do 58,6 (“The Good Doctor”). W Norwegii osoby wieku 13-29 na tradycyjną telewizję poświęcają już tylko 47 minut dziennie (średnia), w Szwecji – 49, a w Holandii – 83.

W Polsce sposób konsumowania mediów, związany m.in. z rosnącą penetracją wideo online, rzeczywiście zmienia się zauważalnie w ostatnich latach. Nie pozostaje to bez wpływu na oglądalność telewizji, szczególnie wśród najmłodszych widzów, chociaż nazywanie obecnej sytuacji epoką post-telewizyjną jest trochę na wyrost. Jak wynika z naszego badania, zrealizowanego w lutym br., oglądalność telewizji wśród najbardziej regularnych użytkowników tego medium (oglądający telewizję co najmniej kilka razy w tygodniu) jest nieco większa niż rok wcześniej.

Faktem jest, że konsumpcja wideo od kilku lat dynamicznie rośnie, natomiast nie zauważamy, aby wzrost ten na poziomie ogółu użytkowników internetu wprost kanibalizował TV.

Zawsze podkreślaliśmy rolę kontentu jako czynnika, który decyduje, na jakim nośniku zostaje on konsumowany. Jeśli zatem TV linearna będzie w stanie zaspokoić potrzeby różnorodnej widowni, produkując wysokojakościowy programming, nie ma się czego obawiać, bo konsument zawsze będzie podążał za swoim ulubionym programem czy też serialem.

Czy polscy widzowie przywykli już do płacenia za filmy w serwisach VoD? Czy działalność Netfliksa i innych graczy z tego rynku można już uznać za sukces?

Płatne platformy wideo rok do roku odnotowują wzrosty liczby użytkowników. Pod tym względem z pewnością działalność tych graczy można uznać za sukces. Z wcześniej wspomnianego badania wynika, że takie abonamenty posiada dzisiaj 1/3 internautów, a kolejne 10 proc. rozważa ich zakup w najbliższej przyszłości. W dalszym ciągu są to społeczności mniejsze niż platformy oferujące darmowe treści, w tym telewizja, natomiast 30-40 proc. to już są liczby, która robią wrażenie.

Wiemy, że telewidzowie podczas oglądania TV z upodobaniem korzystają równocześnie z telefonu komórkowego. Dlaczego tak się dzieje, co wtedy robią?

Z badań Multiscreening, które realizowaliśmy w Mindshare w latach poprzednich, wynika, że głównym zajęciem wykonywanym na smartfonach podczas oglądania telewizji jest korzystanie z komunikatorów (w tym maila) i mediów społecznościowych. Komunikacja międzyludzka w ciągu ostatnich kilku lat w dużej mierze przeniosła się do świata online, a ludzie odczuwają ciągłą potrzebę bycia w kontakcie z innymi. Co więcej, podczas oglądania TV konsumenci poszukują na smartfonach także dodatkowych informacji, np. o tym, co właśnie zwróciło ich uwagę, przy czym w większym stopniu mowa tu o wiadomościach i wydarzeniach niż efekcie reklamy – który także ma miejsce, chociaż dużo rzadziej niż wcześniej wspomniane zachowania.

Czy popularność VoD i innych platform wideo oznacza koniec reklamy telewizyjnej w takiej postaci, jaką znamy teraz?

Zdecydowanie koniec reklamy telewizyjnej nie będzie miał miejsca w najbliższej przyszłości. Po pierwsze, obecnie – i prawdopodobnie jeszcze przez kilka kolejnych lat – to telewizja jest najbardziej zasięgowym kanałem wideo o charakterze codziennym. Platformy wideo, prezentujące aktualnie głównie treści filmowe i serialowe, to kanały, z których największa grupa użytkowników korzysta średnio raz w tygodniu. Po drugie, musimy pamiętać, że telewizja nie tylko dostarcza rozrywki, ale jest przede wszystkim medium informacyjnym, a także edukacyjnym, co dla sporej liczby użytkowników czyni z niej kanał trudno zastępowalny. Biorąc pod uwagę te dwa aspekty, podejrzewałbym, że mogą zmieniać się grupy, do których będzie kierowana reklama telewizyjna, może zmieniać się moment najwyższej oglądalności w ciągu dnia, czy rodzaj kontentu, przy którym bardziej lub mniej warto się promować. Natomiast telewizja w tradycyjnej formie jest tak zakorzeniona w naszej kulturze, że potrzebnych będzie co najmniej kilka pokoleń, aby tak bardzo straciła na znaczeniu z punktu widzenia reklamodawców, że nie będą skłonni inwestować w komunikację w tym medium.

Więcej: http://next.gazeta.pl/next/7,150859,24560077,multiscreen-day-2019-czyli-...