Publikacje

O marketingu adaptatywnym

Jak wycisnąć więcej z eventu, czyli o marketingu adaptatywnym - artykuł opracowany dla Marketing w Praktyce

Jest tylko jedno Euro 2016, tylko jeden Open’er 2016 i tylko jedne Targi Motor Show w Poznaniu w tym roku – wszystkie mają już sponsorów głównych i tych mniejszych, którzy pojawią sięw spotach, na koszulkach, na trybunach, nad scenami czy w gąszczu kolorowych roll-upów. Naszej marki tam oficjalnie nie ma. Barierą okazali się silniejsi (finansowo) konkurenci, wątpliwości co do efektywności inwestycji czy zwykłe przegapienie tematu. Co można zrobić w takiej sytuacji? Więcej niż mogłoby się wydawać. Dzięki wykorzystaniu danych w czasie rzeczywistym i insightom płynącym wprost z głów  konsumentów, możemy nadal sprawić, że wydarzenie będzie nasze. Tak działa marketing adaptatywny.

Adaptatywny to znaczy jaki? Najprościej mówiąc, marketing adaptatywny to wykorzystywanie insightów pojawiających się w czasie rzeczywistym, aby oddziaływać na bieżąco na reakcje i zachowania konsumentów. To komunikowanie się z konsumentami ich językiem, dokładnie wtedy, gdy to oni przeżywają wydarzenia i dyskutują o nich z wypiekami na twarzy. Zgodnie z niedawno przeprowadzonym badaniem hybris i Forrester Consulting[1] aż 91% specjalistów z dziedziny marketingu jako swój priorytet na obecny rok uznało poprawę doświadczeń konsumentów z marką, poprzez dostarczanie im bardziej aktualnych, spersonalizowanych ofert i komunikatów reklamowych. Tylko 16% marketerów przyznało jednak, że jest w stanie w czasie rzeczywistym odpowiadać na potrzeby swoich grup docelowych, a ponadto – 2/3 z nich jest zadowolonych z działań, choć mniej niż 1/3 konsumentów oceniła je pozytywnie. Na polu adaptatywności istnieje zatem rozdźwięk pomiędzy tym, co marki dostarczają, a oczekiwaniami odbiorców.

Co istotne, dowiedziono, że bieżące reakcje na buzz w mediach społecznościowych i komentarze konsumentów na temat odbywających się właśnie wydarzeń, czy podchwytywanie pojawiających się w mediach breaking news, dzięki swojej aktualności i dopasowaniu mogą przynieść markom zyski przekraczające te uzyskane wyłącznie z tradycyjnych, zaplanowanych działań. Na podstawie danych zebranych przez Wayin[2] wynika, że marki działające poza planem, real-time, notowały w większości 26%-50% zwroty z inwestycji tylko w tym obszarze. Reagowanie na bieżąco jest więc nie tylko pożądane przez konsumentów, ale też pomaga markom realizować cele biznesowe.

Dane real-time można wykorzystywać w różnych scenariuszach: szeroko – w podejmowaniu decyzji biznesowych czy strategicznych, ale także dla bieżącego optymalizowania kampanii online, mobile, social media, trackingu wskaźników sukcesu marki, reakcji na działania konkurentów, śledzenia trendów kulturowych, czy wreszcie – zarządzania wydarzeniami, w których uczestniczą konsumenci.

Warto zatem pokazać na konkretnych przykładach, jak rozmowy konsumentów ze znajomymi i bliskimi pozyskiwane w czasie rzeczywistym, m.in. z mediów społecznościowych, mogą stać się naszym ogromnym panelem on-line, pełnym spontaniczności i oryginalnych insightów. Ważne, aby wykorzystanie real-time data było praktyczne, dlatego opisane przykłady nie mogą obyć się bez konkretnych danych o ich efektach. Oto kilka adaptatywnych scenariuszy.

Scenariusz I: Porywanie wydarzeń i odwracanie trendów

Dzięki bieżącemu zaangażowaniu w wydarzenie, marka może stać się nie tylko ważna sama w sobie, może też być częścią czegoś większego – motywatorem zmiany społecznej. Zwłaszcza, jeśli jest to marka z misją, taka jak Dove, która od 10 lat pomaga kobietom doceniać ich prawdziwe piękno.

W 2015 roku Dove w Stanach Zjednoczonych postanowiło jednak zmierzyć się z konkretnym momentem, w którym piękno wystawiane jest na próbę krytyków – galą rozdania Oskarów. Marka sięgnęła do kilku ważnych insightów. Po pierwsze, z racji anonimowości i pozornej bezkarności, krytyka jest najbardziej rozpowszechniona w internecie. Co więcej, komentarze w mediach społecznościowych są wyznacznikiem samooceny dla większości kobiet w USA. Dodatkowo, rozmowy na temat wyglądu i piękna mają tam miejsce zazwyczaj na Twitterze i – last but not least –  negatywne wzmianki pojawiają się oczywiście częściej niż pochwały, szczególnie w noc rozdania Nagród Akademii Filmowej. Bazując na tych informacjach, Dove miało na celu odwrócić negatywny trend, „porywając” wydarzenie i jego nieprzyjazny kontekst na rzecz promowania (samo)akceptacji. Zaplanowano działania mediowe, ale to właśnie adaptatywność miała za zadanie dokonać prawdziwej rewolucji w postawach i zachowaniach grupy docelowej.

Nadszedł dzień Gali, od samego rana na bieżąco monitorowano posty na Twitterze, a przygotowany wcześniej algorytm pozwalał wykrywać te dotyczące wyglądu i piękna negatywnym sentymencie. Tweety były następnie grupowane w zależności od odpowiedzi marki, jakiej wymagały. Na przykład, kiedy użytkowniczka Twittera napisała mało pozytywny komentarz na temat własnego wyglądu, algorytm wyszukiwał pozytywną odpowiedź wśród komentarzy jej followerów i wspierał samokrytyczną osobę.

Reaktywne akcje wykorzystujące prawdziwe komentarze użytkowniczek wpisywały się w większą kampanię Dove #SpeakBeautiful w innych mediach, dzięki czemu marka nie tylko porwała dyskusję wokół rozdania Oskarów, ale także zmieniła rzeczywistość. W porównaniu z Oskarami 2014, rok później na Twitterze pojawiło się o 30% mniej negatywnych postów na temat wyglądu i o 69% więcej tych pozytywnych, wspierających kobiece piękno. W ciągu zaledwie 9 dni kampanii real-time powstało prawie pół miliona tweetów #SpeakBeautiful, co uczyniło Dove marką wzbudzającą największe zaangażowanie w kontekście rozdania Oskarów. Sukces kampanii wynikał z jej bliskości i prawdziwości, adaptatywność pozwoliła też wyróżnić się wśród innych reklamodawców i wpisać markę w szerszy – niż marketingowy – kontekst odwracania trendów społecznych.

Scenariusz II: Przebicie się przez clutter

Jak marka ma poradzić sobie natomiast w sezonie, w którym konkurenci są szczególnie aktywni,
np. podczas Świąt Bożego Narodzenia czy w Walentynki? Wyzwanie bardzo „głośnych” konkurentów podjął Walmart w Argentynie z okazji Black Friday 2014.

Zaledwie rok wcześniej idea Black Friday przywędrowała do Argentyny, zatem wykonanie wówczas planu komercyjnego Walmartu w 184% nie było zaskoczeniem – zadziałała nowość, mniejsze zorientowanie innych sklepów i wątpliwości, czy data w ogóle przypadnie konsumentom do gustu. Powtórzenie tego sukcesu w kolejnym roku nie było już jednak tak oczywiste: wyższe oczekiwania, przygotowani i zasobni finansowo konkurenci. Trzeba było się wyróżnić i przekonać konsumentów, że Black Friday w Walmart’cie nie ma sobie równych.

Powstała więc strategia mająca na celu „złapanie” konsumentów przed innymi, dzięki najbardziej dopasowanemu komunikatowi i w najlepszym momencie. W tym celu monitorowano Black Friday na tydzień wstecz (w czasie rzeczywistym) pod kątem aktywności konsumentów i kontekstu kulturowego, konkurentów (w mediach paid, owned i earned), a także sprzedaży. Poszukiwano sprzyjających Walmartowi okazji i ewentualnych pułapek, które warto byłoby „tego dnia” omijać.

W ciągu pierwszych 2 dni monitoring wskazywał Cyber Monday (mający miejsce tydzień po Black Friday) jako trend rosnący w Google. Nic dziwnego, 2014 miał być przełomowym rokiem wprowadzenia tego komercyjnego święta. W odpowiedzi na niekorzystny trend, zaktywizowano zatem influencerów w social media, którzy wzmocnili Black Friday jako słowo kluczowe. Dodatkowo, w ramach mediów paid, dokonano optymalizacji kampanii SEM. Aby wykorzystać kontekst chwili, w promocję Walmart Black Friday została zaangażowana również celebrytka, której aktywność na Twitterze była w danym tygodniu szczególnie zauważalna. W ramach mediów earned, Walmart na bieżąco odpowiadał też na pytania i wątpliwości konsumentów wyrażane w recenzjach i na Facebooku oraz podsyłał posty o najczęściej omawianych produktach. Dzięki w miarę bieżącym danym sprzedażowym można było zaś dopasowywać kreacje i wspomagać sprzedaż określonych produktów, zarządzając zachowaniami w sklepach.

Brzmi świetnie, a efekty? Ponad 2500 wizyt w sklepach Walmart, +1700% odwiedzin na stronie marki, co przełożyło się na wzrost o 136% w porównaniu z Black Friday 2013. Ukrycie trendu Cyber Monday w Google i wreszcie – wzrost sprzedaży o 85% w porównaniu z Black Friday w poprzednim roku. Adaptatywność Walmartu pozwoliła wyróżnić się marce w generycznej kategorii i w okresie wzmożonej aktywności reklamowej konkurentów. Dzięki sprzężeniu wielu źródeł danych, możliwe było również efektywne wykorzystanie budżetu mediowego poprzez relokowanie go do kanałów o najwyższym potencjale sprzedażowym.

Scenariusz III: Reagowanie na przyszłość

Na koniec warto wspomnieć o najbardziej niesamowitym efekcie analizy danych w czasie rzeczywistym, którym było… przewidzenie przyszłości.

Volvo jako szwedzka marka zawsze wspierało konkursy Eurowizji (w końcu Szwedzi wygrywali konkurs aż 6-krotnie), dlatego i w 2015 roku postanowiło pojawić się w Wiedniu. Budżet mediowy nie był jednak zbyt wysoki, poszukiwano więc chwytliwego insightu w czasie rzeczywistym, który „poniesie” kampanię w social media i sprytnie wplecie markę Volvo w dyskusję, stwarzając wrażenie, że jest ona głównym partnerem wydarzenia.

Zespół pracujący nad strategią postanowił mierzyć na bieżąco buzz w mediach społecznościowych ze wszystkich krajów biorących udział w konkursie Eurowizji. Intensywność dyskusji konsumenckich pozwalała tworzyć dynamicznie zmieniający się ranking. Każdy z 7 milionów postów w social media został zaklasyfikowany pod kątem kraju, z którego pochodził i występu, którego dotyczył.
Na podstawie siły buzzu z różnych krajów można było przewidzieć, że to reprezentant Szwecji, Måns Zelmerlöw, wygra konkurs. W czasie rzeczywistym, na szybko stworzono więc kreację z Volvo jako zwycięzcą na podium i serię postów do mediów społecznościowych opartych na insightach z buzzu.

Efekty? Trzykrotnie więcej interakcji w social media niż w przypadku „zaplanowanych” postów, czterokrotnie wyższy zasięg organiczny, prawie dwa razy więcej wejść na landing page Volvo i dwukrotne obniżenie bounce rate dzięki wysokiej jakości leadom pozyskanym podczas akcji. Nie mówiąc już o przewidzeniu przyszłości!

Podsumowując, kreatywna komunikacja w czasie rzeczywistym stymulowana przez dynamiczne zachowania i dane powstające na bieżąco, pozwala marce być głównym tematem wydarzenia nawet bez wcześniej zamierzonej i wykupionej obecności. Oczywiście, choć reakcje oraz działania są adaptatywne i real-time, ich istotnym wsparciem jest wcześniej przygotowana analiza kontekstu funkcjonowania marki czy wydarzenia, zarys działań, jak też – przede wszystkim – zespół ludzi o odpowiednich umiejętnościach: chwytania właściwych insightów, przekładania ich na reakcje marki w postaci kreacji czy postów, podejmowania szybkich i odważnych decyzji, a także… przeżywania wydarzenia razem z konsumentami.

[1] Raport The Contextual Marketing Imperative: the evolution of personalisation from push messaging to one-to-one personal customer experiences, hybris & Forrester Consulting; badanie przeprowadzone na próbie 1200 konsumentów i 200 specjalistów dużych firm z branży marketingowej z regionów EMEA i APAC.

[2] Wayin, Real-Time Marketing Report, 2015.