Nyheter

Det du må vite om programmatiske kjøp

Head of Programmatic Buying i Mindshare, Fredrik Enersen

Med programmatiske kjøp kan vi nå digitale målgrupper basert på interesse, demografi eller geografi. Her er raske fakta om programmatiske kjøp.

Fagansvarlig for programmatiske kjøp i Mindshare, Fredrik Enersen, spår at om lag 60 prosent av Mindshare sine bannerannonseringer kommer til foregå programmatisk innen utgangen av 2016. Han sier at også TV-reklamer bør kunne kjøpes programmatisk om ikke altfor lenge.

– Vi har bare sett begynnelsen på programmatiske mediekjøp. Per i dag kjøper vi mest bannerannonser via våre programmatiske plattformer, men vi har begynt å eksperimentere med digitale utendørsskjermer. Jeg er sikker på at også TV lar seg kjøpe programmatisk om ikke lenge, sier Enersen, som er tydelig på at åpenhet rundt programmatiske kjøp er viktig for Mindshare.

Slik foregår programmatiske kjøp

Programmatiske kjøp er bare en ny måte å kjøpe digitale annonser på. Det er ikke en ny kanal. Det kan kort forklares som automatiserte annonsekjøp i digitale medier via en teknologisk plattform. Slik foregår det:  

  1. Mediebyrået vurderer en digital mediestrategi. Skal den være mediesentrisk eller målgruppesentrisk? Hvilke data har vi tilgjengelig? Bør vi kjøpe inn ekstra data?
  2. Vi bruker en DSP (Demand Side Platform) for å kjøpe programmatisk varelager på tvers av publisister. Her kobler vi også på data for å berike og målrette kjøpene våre.
  3. Publisister tilgjengeliggjør sitt varelager programmatisk ved hjelp av en SSP (Sell Side Platform). Publisister kan selv berike varelageret med egne eller innkjøpte data, som vi drar nytte av.
  4. Vi kjøper en og en visning i sanntid, RTB (Real Time Bidding), og betaler kun for de brukerne vi ønsker å nå. Alle kjøp og all optimering kontrolleres på tvers av publister. 

To måter å kjøpe programmatisk på

Det er to måter å kjøpe programmatisk på, og de har sine fordeler og ulemper.

Private avtaler: Den ene måten er gjennom private avtaler. Dette er 100 prosent transparente avtaler som er gjort direkte med publisister. Disse gir full kontroll for publisist og annonsør/mediebyrå. Her er det fokus på førstepartsdata og publisistdata.

Åpen børs: Her kjøper man åpent på annonsebørser. Via børsene kjøper man visninger på de publisister som har tilgjengeliggjort varelageret sitt på den gitte børsen, og alle kan kjøpe. Dette gir mindre kontroll for publisist og annonsør.

I Mindshare mener vi at hovedfokuset bør være på private avtaler av fire grunner:

  1. 100 prosent transparens og kontroll på hva du kjøper. Ønsker du Netboard 2 på VG Front der målgruppen er reiseinteresserte? OK, det fikser vi.
  2. Egendefinerte priser som er fremforhandlet av GroupM, mediebyrånettverket Mindshare er en del av.
  3. Fokus på publisistenes egne data, som ikke er tilgjengelig på åpen børs.
  4. Opprettholder et tillitsforhold til norske medier som gjør at de kan tilgjengeliggjøre sitt beste varelager programmatisk.

Vi mener at åpen børs må brukes med forsiktighet av tre årsaker:

  1. Kjøp på åpen børs øker sjansen for annonsesvindel
  2. Kjøp på åpen børs kan føre til visninger av lav kvalitet
  3. Åpen børs gir potensielt lite transparens. Ikke alle børser har åpne sitelists og man kjøper i disse tilfellene helt blindt.

Men - åpen børs er potensielt kostnadseffektivt. Det kan derfor fungere godt på performance-baserte kampanjer, dersom man har en god strategi og jobber mye med kvalitetssikring i forkant.

Åpenhet er viktig

Mindshare har naturligvis full åpenhet rundt arbeidsprosessene og betalingsmodellen på programmatiske kjøp.

Illustrasjon av tradisjonelle mediekjøp og programmatiske kjøp

Trenger du hjelp til å komme i gang med programmatiske kjøp eller ønsker du mer informasjon? Ta gjerne kontakt med Mindshares Head of Programmatic Buying, Fredrik Enersen.