Nieuws

PANAMA© 360° content analyse Mindshare

Mindshare en Google samen in grootschalig content project
Content is een effectieve communicatievorm in de huidige wereld waarin consumenten steeds beter getraind raken in het wegfilteren van commerciële boodschappen. Veel merken ervaren echter hoe moeilijk het is om met content echt relevant te zijn voor de consument. Daarvoor moet de merkboodschap zo verpakt én geplaatst zijn dat die ook aankomt in hun belevingswereld. Met andere woorden: je moet de ‘hotspots’ zien te vinden tussen wat je als merk wilt vertellen en wat jouw consumenten daadwerkelijk interesseert. Met hulp van Google heeft Mindshare in 2015 twee succesvolle bèta studies uitgevoerd (voor Eneco en voor Menzis), die bijdroegen aan de ontwikkeling van een 360° content analyse model van Mindshare, genaamd Panama.

360 graden en verder dan hotspots
Doordat content en advertising in de digitale wereld nauw verbonden zijn en door de veelheid aan mogelijkheden, zien we dat inhoud van de boodschap en mediastrategie volledig verweven zijn en niet langer gescheiden kunnen worden aangestuurd. Het Panama-model gaat daarom zowel over inhoud als mediastrategie.

Uiteraard is het vinden van de ‘hotspots’ cruciaal om succesvol te zijn in contentmarketing. Maar dan ben je er nog niet. Vragen zie volgen zijn: Zijn deze gevonden ‘hotspots’ -onderwerpen of platforms- al door concurrenten geclaimd? En kan de consument jouw content überhaupt vinden c.q. zien of loopt hun journey toch via andere kanalen? Wat is de invloed van de merkcommunicatie? En last but not least hoe consistent is het merk in haar communicatie in alle gebruikte kanalen? Belangrijke vragen waarop Panama het antwoord vind.

Het Panama© model
Het algemene 360o Panama model van Mindshare staat hierboven gevisualiseerd.

De vier stappen die in de analyse doorlopen worden, kunnen als volgt worden samengevat:

  1. In een workshop met de klant worden de merkbelofte, de merkattributen en de  behoeftes en interesses van de verschillende consumentengroepen geïnventariseerd: wat denkt de adverteerder zelf dat het merk is of zou moeten zijn? Het brand domain van het merk is het startpunt van de analyse en wordt in de analyse fase getoetst en uitgebreid.
  2. De analyse fase omvat een hele serie aan analyses zowel vanuit het merk (website, advertising) perspectief als vanuit consumenten perspectief (zoeken, surfen, praten, vinden, bezoeken). In deze analyse zien we in hoeverre het gewenste merkbeeld consistent in alle communicatie wordt doorgevoerd, hoe zichtbaar dat is en hoe consumenten over het merk praten. Meerdere tools en data binnen de specialismen, zoals search, social en surfgedrag worden hierbij gebruikt.
  3. De SWOT fase. In deze fase worden alle resultaten op elkaar gelegd en in verband gebracht met overige informatie (brand tracking resultaten, churn gegevens, klantenservice data, Nielsen bestedingen). Through-the–silo. Het eindresultaat is een concreet overzicht van sterke en zwakke kanten met bedreigingen en kansen, plus een lijst van concrete aanbevelingen per organisatieniveau. Immers niet alle barrières zijn op de communicatieafdeling zelf op te lossen. In de bèta van Panama bleek dat met name ook ICT, brand management en corporate een cruciale rol hebben in het faciliteren van effectieve content en daaruit voortvloeiende bedrijfsresultaten.

    Maurice van Dijk (Merkstrateeg - Menzis) formuleerde het als volgt: “Panama geeft ons het inzicht en de handvatten om onze content performance te verbeteren”
     
  4. Last but not least de implementatie fase waarin de aanbevelingen worden bediscussieerd en geïmplementeerd door de organisatie heen. Maar ook niet te vergeten het opstarten van de monitoring, zodat kan worden gevolgd of het beoogde positieve effect ook optreedt. De learnings uit de monitoring zijn weer van groot belang om scherp op de wind te blijven varen.

Learnings
De belangrijkste kracht van de Panama-methode ligt in het feit dat het dwars door alle organisatie-silo’s heen data van verschillende bronnen verzameld en vergelijkt. Alleen zo kun je zien in hoeverre daadwerkelijk een (in-)consistent merkbeeld naar consumenten wordt neergezet en hoe het geheel geoptimaliseerd kan worden.

Erik van Engelen (Directeur Consumenten - Eneco) vatte het als volgt samen: “Het Panama onderzoek dat wij met Mindshare hebben uitgevoerd heeft ons een goede spiegel voorgehouden. We kunnen nu de boodschap die we in advertising en content willen uitdragen beter eenduidiger laten aansluiten op de behoefte van consumenten.”

Van Mindshare vereiste dit project intensief multidiciplinair scrummen, waarbij de uitkomsten van de ene analyse meteen weer input vormde voor de andere en vice versa. Pingpong voor gevorderden noemden we het zelf. Het feit dat het Panamateam data uit verschillende gespecialiseerde afdelingen van de klant ophaalde maakte dat nieuwe crossverbanden konden worden gelegd en integrale adviezen konden worden gegeven.

Verder werd duidelijk dat de aanwezigheid van een klantafvaardiging bij scrums de doelmatigheid ervan verhoogt, en dat het uitvoeren van een Panama traject dermate veel klantkennis oplevert bij Mindshare dat de rol van partner en adviseur blijvend inhoudelijk sterk kan worden ingevuld. 

Missie Mindshare en Google
Mindshare en Google zijn in dit project gestapt omdat beide streven naar het op een meest efficiënte en effectieve wijze van boodschap overdracht naar de juiste doelgroep. Content is daarbij momenteel een belangrijk onderwerp en Panama heeft bewezen daarin een sterke bijdrage te kunnen leveren. Naast een financiële bijdrage, heeft Google het project ondersteund met data op het vlak van YouTube en search, evenals advies in de structuur van de brand domain workshop.

Joris Merks (Head of Digital Transformation Google): "Mindshare heeft hiermee een product in handen dat een startpunt kan zijn van een “ontzuilde” samenwerking tussen bureau en adverteerder. Dat is zeer waardevol gegeven de complexiteit van de huidige mediamix".

Naast Google hebben ook Tracx en Wakoopa een bijdragen geleverd, door het ter beschikking stellen van tools en/of data.

Wilt u meer weten over Panama, neem dan contact op met Jhon van der Ceelen.