Nieuws

KPN en Mindshare maken standaard voor waardebepaling social footprint

Ontwikkelingstraject van 1,5 jaar leidt tot uitgebreide ‘social monitoring tool’

Is de social footprint rondom een merk in euro’s uit te drukken? Beschikbare social monitoring tools tonen vaak wel cijfers, zoals google rankings, retweets, likes en soms een advertentiewaarde van een artikel op een nieuwssite. Dit is echter onvoldoende. Daarom ontwikkelden KPN en Mindshare samen een maatwerk systeem, dat zeer nauwgezet de financiële waarde van online verhalen en gesprekken kan bepalen. Deze nauwkeurigheid was nog niet eerder op dit niveau mogelijk. Het systeem kan de nieuwe standaard zijn voor merken die ‘extern’ meer willen verbinden met ‘intern’.

Meten van het online universum
KPN en Mindshare investeerden en ontwikkelden samen dit nieuwe systeem om een beter beeld te krijgen van de invloed van gesprekken op het merk. Het maakt onderdeel uit van een van de speerpunten van het bedrijf: klanten online nog sneller en beter helpen en van informatie voorzien. De tool meet het gehele (openbare) digitale universum, van tweet tot blogpost en van forumreactie tot online advertorial. Hierin wordt er per bericht een waarde toegekend, die gebaseerd is op de waarde die deze zou vertegenwoordigen als er op dezelfde plaats een advertorial zou staan.

Werking van de Social Brand Value Dashboard

  1. Check berichtenvolume o.b.v. Radian6
  2. Check bereik per bericht o.b.v. STIR data, Comscore, Google
  3. Koppeling aan tariefkaarten voor mediawaarde (in nauwe afstemming met GroupM als grootste Nederlandse media-inkoper waarbij ook een inschatting werd gemaakt bij websites zonder tariefkaarten)
  4. Resultaten in dashboardtool

Balans tussen earned, owned en paid
Sebastiaan van Rijnsoever, Directeur KPN Social, licht toe: “Dit systeem biedt ons een overzichtelijke meetlat waarlangs we de impact van online verhalen rondom het KPN-merk en de KPN-diensten kunnen leggen. Het helpt bij het vinden van de optimale balans tussen de verschillende earned, owned en paid mediastromen en geeft handvatten voor verdere optimalisatie in de toekomst. Ook kwalificeren we de communicatiewaarde. Dit doen we door de mediawaarde te vermenigvuldigen met een impactfactor. De impactfactor wordt per bericht bepaald, door een aantal onderliggende factoren zoals hoe lang een bericht zichtbaar is, bronexpertise, websiterelevantie en toonzetting van de berichtgeving. In onze ogen is dat waar het écht om gaat. Want advertentiewaarde is slechts een indicatie in een geldbedrag. Het gaat vooral om de verhaalwaarde. De impact daarvan op je merk en hoe je door een beter inzicht in die verhalen een beter gesprek kunt voeren met je klanten, je fans en je stakeholders.”

Waarde geeft nieuw inzichten in earned media
Ruud de Langen, CEO Mindshare, vult aan: “Verdiende (earned) online media worden steeds belangrijker voor onze klanten, met name voor grote dienstverleners als KPN en ING. Er zijn verschillende tools en bureaus die verdiende media goed in kaart brengen, maar in de markt ontbrak het aan een systeem dat een betrouwbaar en gedetailleerd inzicht biedt in de opbouw van de waarde. Mindshare is zeer blij met de mede-investeerder KPN, waarmee gezamenlijk in 1,5 jaar in samenwerking een unieke tool in de markt tot stand is gekomen: het Social Brand Value Dashboard. Een intensief samenwerkingstraject met als resultaat een maatwerk systeem dat zeer nauwgezet de financiële waarde van verdiende media online in kaart brengt, zowel wat betreft inkoopwaarde als communicatiewaarde. En daarmee leidt tot nieuwe inzichten die de onze klanten en Mindshare beter in staat stelt om activiteiten in social media succesvoller te kunnen inzetten. Zowel organisch als betaald!”