Nieuws

Branded content levert verdieping en bewijs merkbelofte

Branded content in nederland

Door: MarketingTribune

Branded content is volgens Michael Willems, hoofd Content & Experience bij mediabureau Mindshare, een sterk middel om zowel verdieping te leveren als bewijs aan te dragen voor de centrale merkbelofte van merken. Het is vervolgens aan Mindshare om te zorgen voor voldoende zichtbaarheid voor deze vorm van communicatie onder de doelgroep.

Het team van Willems opereert vanuit een duidelijke visie op de waarde van content. Deze is er niet primair op gericht om het merk bekender te maken en ook niet om direct te leiden tot conversie. Verdieping, bewijs en daaruit volgend een positieve(re) merkassociatie zijn key. ‘Content heeft een eigen en belangrijke rol binnen de geïntegreerde communicatiestrategie. Vanuit een brandingperspectief betekent dit niet dat we met content een merk of product bekend(er) proberen te maken. Voor het realiseren van awareness is een massamediale inzet vandaag de dag nog altijd veel effectiever. Het betekent wel dat we een bepaalde vorm van verdieping leveren en/of bewijs aandragen voor de centrale merkbelofte’, zo stelt Willems.

Voor het realiseren van awareness is een massamediale inzet nog altijd effectiever

Fraai staaltje branded content

Vanuit performanceperspectief is waarde toevoegen het devies. De data die content genereert, zijn voor Mindshare essentieel. ‘Branded content voegt als het goed is waarde toe tijdens een proces wat uiteindelijk kan leiden tot de aankoop van een bepaald product. Bijvoorbeeld als iemand droomt over een huis, maar nog niet bezig is met het afsluiten van een hypotheek. Bij deze inzet kunnen we met behulp van techniek de benodigde data verzamelen om eerdere waardevolle contacten op te volgen met een performanceinzet.’

In dat kader valt het Willems op dat merken in toenemende mate nieuwe metrics gebruiken, maar de waarde daarvan wordt volgens hem overschat. ‘Je ziet momenteel een aantal nieuwe KPI’s ontstaan, wat eigenlijk metrics zijn, bijvoorbeeld de quality views of visits. In feite zegt een view niet of de boodschap is overgekomen of dat deze wordt gerelateerd aan een merk of belofte. Ook kun je er niet uit opmaken of men klaar is voor aankoop van een product’, zo constateert Willems.

Het hoofd van de afdeling Content & Experience vindt de samenwerking van ING en Vice Money een treffend voorbeeld van content die aantoonbare performanceresultaten behaalt. ‘Voor het INGproduct Studentenrekening zien we een toename in performance als we deze groep opnieuw benaderen vanuit een contentsamenwerking. Om meer specifiek te zijn, het

is een samenwerking met Vice waarin studenten concrete tips konden vinden om het studentenleven te financieren via de Student Guide. De lezers van de artikelen werden opgevangen in een audience en later opnieuw met succes  benaderd.’ 

Willems vind de vlogserie van KPN Evert_45 een fraai staaltje branded content. Reclamebureau N=5, Winchester McFly en YouTuber Mertabi bedachten het scenario. Mindshare werd door KPN ingeschakeld om de distributie over de kanalen voor zijn rekening te nemen. Met de vlogserie die verscheen rond Bevrijdingsdag 2017 wilde het telefoonmerk persoonlijke verhalen uit de Tweede Wereldoorlog vertellen op een manier die jongeren aansprak. In totaal werden er elf vlogs uitgebracht die tussen 19 april en 5 mei 2017 verschenen op het YouTube en Instagramaccount van Evert. Bekende Nederlandse YouTubers brachten de vlogs onder de aandacht van kinderen van 10 tot 14 jaar. De filmpjes op YouTube werden tienduizenden keren bekeken. Ook de postings op Instragram scoorden vele duizenden views. ‘Met Evert_45 bracht KPN zijn merkbelofte tot leven. KPN gelooft in het verbinden van mensen en vindt dat deze verhalen uit de oorlog bewaard moeten worden voor nieuwe generaties. Dat is ze op deze manier op een bijzondere en indrukwekkende manier gelukt.’

Met de vlogserie die verscheen rond Bevrijdingsdag 2017 wilde KPN persoonlijke verhalen uit de Tweede Wereldoorlog vertellen op een manier die jongeren aansprak

Koning YouTube

De succesvolle KPNcampagne is volgens Willems exemplarisch voor de verschuiving in kanalen die plaatsvindt. ‘Content in de vorm van video is enorm in opkomst. YouTube is koning in mensen voor langere tijd boeien, maar ook grote Nederlandse platforms bieden deze kans. Op Facebook werken kortere filmpjes juist beter. Tot slot kunnen influencers een belangrijke rol spelen om de boodschap te laden, maar dan moeten deze wel een goede fit hebben met het merk en het idee. Merken die branded content op deze manier inzetten, plukken daar de vruchten van. Aan ons de taak om te zorgen dat ze op de juiste manier en met voldoende schaal worden gedistribueerd’, zo besluit Willems. 

Nieuw team

De afdeling Content & Experience werd aan het begin van dit jaar door Mindshare in het leven geroepen om de krachten van de contentspecialisten bij het bureau te bundelen. ‘Sinds 1 januari 2018 hebben we deze kennis en expertise gebundeld in één team onder mijn leiding, om meer richting en implementatiekracht te realiseren voor onze klanten. Het team bestaat uit zes personen’, aldus Willems.

Heb je prangende vragen over onze ambitie en visie op content? Schroom niet, neem contact op! 

Experience.amsterdam@mindshareworld.com