Blog

Waarom moet ook jij aan een dashboard? Snelheid!

Geschreven door Jhon van der Ceelen, Business Intelligence Director bij Mindshare. 

In mijn functie zit ik meer dan regelmatig met merken rond de tafel over dashboarding. Van waar te starten, tot en met de investering die het met zich meebrengt. In alle gevallen komt dan altijd de vraag: waarom moeten wij een dashboard willen? De belangrijkste reden is simpel: snelheid. In dit artikel leggen we uit waarom. En hoe je dit kunt realiseren.

Onze marketingwereld

Philip Stevens (associate editor Financial Times) zei eens: “What´s certain is that the world is changing faster than at any time in human history.” En laten we eerlijk zijn, onze marketingwereld kan het niet bijhouden. De consument gaat sneller dan wij het bij kunnen houden. We ontwikkelen volop in technologie om de steeds hogere snelheid te kunnen bijbenen. Op digitaal campagne vlak gaat dit vaak met behulp van datamanagement platformen (DMP´s). Maar als het gaat om rapportages die impact hebben op de business, gebruiken we vaak nog Excel als de belangrijkste technologie. Als we al andere technologie gebruiken is het een systeem dat niet geïntegreerd kan worden met andere systemen. Beide methodes leveren niet de snelheid die we op dit moment, en in de toekomst nog harder nodig hebben.

Een goed gebouwd dashboard moet en kan die snelheid leveren. Snelheid in het bij elkaar brengen en over elkaar heen leggen van data. Snelheid in het monitoren. In het analyseren. En het belangrijkst, snelheid in het krijgen van actiematige inzichten die het succes van de marketingactiviteiten vergroten. Maar, hoe krijg je dit voor elkaar?

Staar je niet blind op shiny voorkant

Bij het maken van keuzes voor een dashboarding partner en software, is de verleiding groot om je blind te staren op de shiny voorkant. Natuurlijk, het oog wil ook wat, maar daarmee bouw je geen snelheid. Die komt van de achterkant vandaan. En dat is het terrein waarvan de meeste marketeers geen kennis hebben. Het bouwen van een datawarehouse-omgeving is namelijk hele andere koek. Het is een specialisme dat cruciaal is voor de snelheid die met dashboarding wil realiseren.

Als je in staat bent om alle data geautomatiseerd in je database te laden, betekent dit dat je deze data ten alle tijden beschikbaar hebt voor visualisatie. Dit gaat je snelheid opleveren.

Laat je niet strikken door templates

Een tweede belangrijk aspect is om niet te vallen voor templates. Het idee van templates komt vaak voort uit gesprekken met de aanbieders van de dashboardsoftware. Templates zijn volgens hen een manier om ranzendsnel dashboards te bouwen. Echter, hebben templates alleen een voordeel voor de techniek. Het is namelijk simpel om standaard metrics in een standaard template te laden. Maar jij als marketeer, de kerngebruiker van het dashboard, hebt daar helemaal niets aan, net als de overige stakeholders.

Toch is de aantrekkelijkheid van templates begrijpelijk. Templates worden geassocieerd met snelheid en efficiency. Na een lange discussie over de toegevoegde waarde van investeren in een dashboard (software) wil men - nu de keuze eindelijk is gemaakt – het liefst gisteren al met het dashboard kunnen werken. Templates lijken dan de beste route. Maar de gebruikers komen er al snel achter dat ze naar standaard metrics zitten te kijken, waarbij een combinatie van bronnen niet mogelijk is. Al snel haken de stakeholders af en moet alsnog het echte dashboardwerk beginnen.

Stap 1 | Start dashboard bij KPI´s en metrics

Om de beoogde snelheid te realiseren, moet je vooraf goed definiëren welke data je nodig hebt. Dat start bij de ondernemingsdoelen. Je business. Welke KPI´s gebruik je om te bepalen of je bedrijf de goede kant op beweegt. Deze KPI´s moeten van business worden vertaald naar marketing KPI’s, en daarna naar communicatie KPI’s. Vervolgens bepaal je welke factoren van invloed zijn op deze KPI´s, en je dus wilt monitoren om effecten te duiden. Als je dit allemaal op papier hebt, kun je de KPI’s en gerelateerde factoren vertalen naar concrete en meetbare metrics. De start voor de volgende stap.

Stap 2 | Data verzamelen

Als je alle KPI´s en metrics meetbaar gedefinieerd hebt, kan er vrij makkelijk bepaald worden waar de data voor het dashboard vandaan moet komen. Per databron kan in kaart gebracht worden hoe de data verzameld, getransformeerd, geharmoniseerd en opgeslagen kan worden.

Dan start de meest intensieve fase en dat is het daadwerkelijk verzamelen van de data. Geautomatiseerd verzamelen wel te verstaan. We willen namelijk snelheid en dat kan alleen als de instroom van de data geautomatiseerd gebeurd. Als het dashboard in de volgende stap gevisualiseerd is, wil je dat deze op continue basis en met minimale tijdsinvestering actueel blijft.

Pakweg 50% van de data zal via beschikbare API´s, online connecties, snel opgezet kunnen worden. Voor de overige 50% is altijd maatwerk nodig. In veel gevallen moeten systemen op elkaar afgestemd worden. Denk aan de naamgeving in verschillende systemen die niet met elkaar rijmen. Of de tagging (datalayer) van de website en/of campagnes die niet consistent en gestructureerd opgezet zijn. Gevolg is dan dat er een stap terug moet worden genomen, om eerst deze zaken opnieuw op te zetten. Soms moet dit met terugwerkende kracht, om bij start van het dashboard over een basis hoeveelheid historische data te beschikken.

Stap 3 | Visualisatie dashboard

Beide stappen zijn cruciaal voor het succes van je dashboard. Snelheid ga je krijgen als je deze stappen met alle aandacht doorloopt. Forceer deze fase niet omdat de interne organisatie ongeduldig wordt!

Als alle data op correcte wijze in de database beschikbaar is, kan gestart worden met de visualisatie van het dashboard. Ter voorbereiding op deze fase is het verstandig om vooraf op papier te schetsen hoe het dashboard eruit moet komen te zien. Dat maakt deze fase een stuk efficiënter.

Denk ook na over de gebruikers, ofwel stakeholders van het dashboard. Het kan goed werken om dashboards verschillende vorm te geven voor verschillende gebruikers, zodat elke gebruiker toegevoegde waarde in het dashboard kan vinden. Risico is dat je anders een monster van een dashboard krijgt waar alle data in staat (bomen versus bos) en dat gebruikers afhaken. Investering lost.

Het starten met de visualisatie kan overigens al, als de eerste data ter beschikking is. Dit maakt dat je al snel zicht op en gevoel met het dashboard opbouwt. In een vroeg stadium kunnen dan wensen qua visualisatie worden bijgestuurd.

Dit is de stap waar je door voorgaande stappen goed te doen, de snelheid zult merken. Niet alleen het bouwen verloopt effectief en efficiënt, maar ook tussentijdse aanpassingen zijn gemakkelijk. De data staat namelijk aan de achterkant te wachten om gevisualiseerd te worden. Of het nu voor één of meerdere dashboards wordt gebruikt.

Stap 4 | Gebruik

En dan is het dashboard live. Vaak wordt dit gezien als het einde, maar dat is het niet. Het is het begin van een proces. Gebruikers moeten ervaring opdoen. Leren lezen en duiden van de data. Aanpassingen zullen nodig zijn. Bijvoorbeeld omdat bepaalde hypotheses waar visualisaties op zijn gebouwd, incorrect zijn. Of eenvoudigweg omdat sommige visualisaties niet prettig zijn in gebruik. Maar omdat de achterkant goed is opgebouwd, kan dit proces snel en goed verlopen.

Samengevat snelheid in dashboard en niet de bouw

Kortom vergis je niet in het dashboardwerk dat maatwerk heet. Dat heb je nodig. Er is geen shortcut! Wel ervaring. Een bureau dat voor meerdere klanten bouwt (en bij voorkeur ook leest/duidt) is het juiste bureau om mee samen te werken. Snelheid komt daarmee vanuit ervaring en dus niet vanuit shiny templates.

Mocht je graag eens van gedachten willen wisselen of meer informatie willen, email (jhon.van.der.ceelen@mindshareword.com) dan. We laten je graag ons dashboard product mSPOT zien.