Blog

Wat is E-sports? En hoe kun je die inzetten?

E-sports voor klanten

Ons merk moet ‘iets’ met eSports (of liever gezegd: ‘New World Sports’)

‘eSports wordt alleen beoefend door nerds op hun zolderkamertje’. Helaas is dit anno 2017 nog steeds het beeld dat sommigen hebben van eSports, terwijl het zoveel meer is. Fnatic CEO Wouter Sleijffers stelde onlangs dit denkbeeld ter discussie met zijn statement: ‘eSports is de ‘New World Sports'. 

Adverteerders beginnen steeds meer in te zien dat eSports een enorm publiek aantrekt en dus serieuzer moet worden genomen. De eerste (grote) eSports campagnes van gerenommeerde merken zijn inmiddels een feit. De zin ‘ons merk moet iets doen met eSports’ is een zin die steeds vaker gehoord wordt in het medialandschap. Wat dat ‘iets’ inhoud is vervolgens vaak onduidelijk. Waarom moet een merk ‘iets’ met eSports en wie bereik je eigenlijk via de wereld van eSports? Waar moeten we aan het denken bij het opzetten van campagnes rondom eSports?

Om dit te achterhalen moeten we eerst duidelijk hebben wat eSports precies is. Is het niet gewoon gamen? Ja, eSports is inderdaad gamen, maar dan op het allerhoogste niveau. Om een vergelijking richting het voetbal te maken: je kan voetballen bij de plaatselijke FC of bij Ajax. In het voorbeeld is de plaatselijke FC het gamen en is Ajax, in de Champions League, eSports. Om echter van gamen naar eSports te gaan, is er een actieve en competitieve community nodig. Een Google-zoekopdracht naar de definitie van eSports levert een aantal verschillende inzichten op.
 

Waarom moet een merk ‘iets’ met eSports en wie bereik je dan eigenlijk?

In mijn optiek is eSports een interessante optie voor merken die millennials willen bereiken. Dit blijkt uit onderzoek van Nielsen naar de vrijetijdsbesteding van millennials en eSports ‘fans’ in Nederland. Daarin is te lezen dat 4 op de 10 Nederlandse millennials het afgelopen jaar online naar eSports heeft gekeken, een eSports event heeft bezocht of nieuws over eSports heeft gevolgd. Daarnaast blijken (post) millennials gemiddeld ~1.15 uur per week aan eSports te besteden en ~4.55 uur aan ‘gaming’.
De Nederlandse eSports cultuur hobbelt over het algemeen achter de trends uit de grotere gamelanden aan. Denk hierbij vooral aan de Aziatische landen (daar zijn eSports een officieel medaille-onderdeel op de 2022 Asian Games) en Amerika (waar een ‘Nederlands’ team onlangs 9,2 miljoen (!) euro won op een gametoernooi). Echter, is Nederland zelf ook een stempel aan het drukken op de eSports wereld met de E-divisie. Dit is een competitie waarin eSporters van de 18 Eredivisieclubs tegen elkaar strijden met de game Fifa 17 (inmiddels Fifa 18). Dat deze E-divisie populair is, blijkt uit de cijfers. Binnen één jaar is de bekendheid van de E-divisie namelijk gegroeid tot 42% onder (post) millennials en 70% onder eSports fans. De verwachting is dat de bekendheid de komende jaren alleen maar gaat toenemen.

Conclusie: als een merk een jonge(re) doelgroep wil bereiken, is het zeker de moeite waard om de mogelijkheden van de wereld van eSports te verkennen. Echter, misschien moeten we ons niet beperken tot alleen eSports. Uit de cijfers blijkt dat naast eSports ook de gehele gamewereld interessant is voor adverteerders om millennials te bereiken. Bij het opzetten van een campagne om millennials te bereiken is de eSports wereld dus slechts het begin.

Waar moeten we aan denken bij het opzetten van campagnes rondom eSports?

Als je het echt goed wilt aanpakken, moet je een campagne opbouwen waarin ‘gaming’ centraal staat. Om de vergelijking met voetbal nog maar eens te maken: er zijn mensen die graag kijken naar voetbal ongeacht of ze de sport zelf beoefenen of niet. Zo zijn er ook mensen die graag kijken naar eSports ongeacht of ze gamen of niet. Het blijkt dat 70% van de eSports kijkers slechts naar één specifieke game kijkt en 42% van de kijkers de game zelf niet speelt.

Er zijn verschillende type ‘eSports fans’ die onder te verdelen zijn per game. Hier schuilt ook meteen het gevaar; er is nog te weinig onderzoek gedaan om de verschillende fan-types goed te onderscheiden. Dit blijkt ook uit het advies van het onderzoek van Nielsen: ‘om eSporters echt te doorgronden, moeten ze per eSport worden uitgemeten’.  Laten we beginnen met Fifa. Er wordt gedacht dat Fifa de grootste eSport is. Dit komt vooral omdat Fifa in Nederland (mede door de E-divisie) een zeer populaire eSport is. Internationaal zijn er echter veel grotere eSports games zoals DOTA, League of Legends en Counter-Strike: Global Offensive.

Het is als merk belangrijk om de taal & cultuur van de game-community te snappen. Daarnaast moet men het verschil tussen influencers & pro-gamers begrijpen. Gamers zijn kritisch. Verdiep je dus als merk in de wereld van eSports én gaming, weet waar je over praat en met wie je te maken hebt. Een influencer hoeft bijvoorbeeld geen pro-gamer te zijn en andersom. Daar komt nog bij dat het speelveld van de gamewereld ingewikkeld in elkaar zit:

In bovenstaande afbeelding is het eSports speelveld op een zeer globale wijze weergegeven. Je hebt de populairste eSports teams, de bekendste events, de grote leagues en de invloedrijke publishers. Daarnaast zijn er nog de verschillende kanalen waar de gamers veelal gevonden kunnen worden. Je zal dus heel duidelijk een afweging moeten maken op welke schaal je instapt en voor welk onderdeel van het speelveld je kiest:

Mindshare en telecomprovider KPN zijn samen al actief in de gaming wereld. KPN sponsort namelijk de populaire Youtube-gaming show Legends of Gaming, waarbij acht bekende Youtubers het tegen elkaar opnemen om ‘Legend of Gaming’ te worden. Dit zien we dus niet als eSports, maar als een platform waarmee de millennial doelgroep wél wordt bereikt door middel van gaming. De resultaten vanuit deze sponsorship zijn tot dusver zeer positief en de samenwerking is dan ook verlengd voor het volgende seizoen.

ESports en gaming kunnen enorm interessant zijn voor adverteerders die millennials willen bereiken. Het is echter van groot belang dat de betrokken partijen kennis van zaken hebben. Gamers zijn namelijk erg kritisch. Bedenk daarnaast goed wat het doel van de campagne is en kies een passende positie op het gaming speelveld in combinatie met de juiste kanalen. eSports blijft groeien, dus het is niet ondenkbaar dat deze online sportwereld in de toekomst beter bekeken gaat worden dan traditionele sporten, zoals voetbal.
 

Onno Nooij

Campaign Executive Mindshare

Naast de reeds vermelde bronnen in dit blog is er ook gebruik gemaakt van informatie verkregen via 2Basics (http://www.2basics.nl/) en http://numrush.nl/2017/05/19/de-5-grootste-misvattingen-esports-nederland/.