Blog

Sportsponsoring niet voor amateurs.

Het vrouwenvoetbal zit wereldwijd in de lift en het WK in Frankrijk krijgt de aandacht die het verdient. Zowel aandacht van de media en het bedrijfsleven, als middels sponsoring en activatie. Je merk op de juiste manier koppelen aan een dergelijk evenement is echter geen sinecure en merken kunnen aan het eind van het toernooi met lege handen staan. 

Populariteitswedstrijd

Het is een bekend gegeven dat er veel geld in sportsponsoring omgaat. Uit een recent rapport van het World Advertising Research Center (WARC) blijkt dat de wereldwijde uitgaven in 2018 ruim 45 miljard dollar bedroegen (was 30 miljard in 2009). En dan betreft dit alleen nog maar de investeringen die gemoeid zijn met de rechten,niet de investeringen in activatie. De keerzijde van deze toegenomen populariteit onder merkbeheerders is dat het wel erg druk wordt rondom een willekeurig sport evenement. Zo zijn er binnen het WK voor vrouwen de 6 FIFA partners, zoals Adidas en Coca-Cola, en ook elke nationale voetbalbond heeft een complete sponsorkraam ingericht. De KNVB heeft bijvoorbeeld 11 partners aan zich weten te binden, zoals ING en KPN. Daarnaast zijn er ook nog allerlei rechten verleend aan bedrijven die zich specifiek willen koppelen aan het Nederlandse dameselftal. Sterke Nederlandse merken zoals Albert Heijn, Calvé, Andrélon en Blokker zien er allemaal heil in om een deel van hun marketingbudget op deze manier te investeren, in de hoop een graantje mee te pikken van het momentum rondom de Oranje Leeuwinnen.

Bezint eer ge begint

Vroeger was het simpelweg genoeg om je merknaam aan een evenement te verbinden voor een bijdrage aan naamsbekendheid. Tegenwoordig is het echter zaak om beter na te denken over wat je als merk wilt en kunt bereiken. De verleiding om aan te haken bij een WK voetbal is begrijpelijk, maar het gevaar van opportunisme ligt op de loer. Sponsoring is een serieuze activiteit waar veel budget mee gemoeid is, dus als merk moet je je goed voorbereiden voordat je besluit in te stappen. Het begint met een duidelijke doelstelling en de manier waarop sponsoring daar een bijdrage aan kan leveren. Dit betekent dus ook weten hoe je dit wilt meten. Daarnaast moet het helder zijn welke rol sponsoring speelt binnen de gehele marketingcommunicatiemix en moet je bereid zijn om het maximaal in te zetten op je activatie. Vooral dit laatste wordt vaak onderschat. De kosten voor activatie betreffen in de regel een veelvoud van de kosten voor de rechten.

Doordachte activatie

In het geval van de Nederlandse voetbaldames hebben de betrokken merken idealiter vooraf in kaart gebracht wat de relevantie van vrouwenvoetbal is voor hun doelgroep. Hierna hebben ze als het goed is inzichtelijk gemaakt hoe het WK door hun doelgroep zal worden geconsumeerd en hebben ze hun content distributie strategie hierop ingericht. Bij het verspreiden van content spelen de sociale platformen een grote rol. Volgens het WARC rapport geeft 83% van de ondervraagde marketeers aan dat social media het belangrijkste kanaal is om een gesponsord evenement te activeren. Niet zo raar als je beseft dat deze kanalen de consument in staat stellen om ‘real time’ over het evenement te communiceren. Hier is natuurlijk de grootste rol weggelegd voor de mobiele telefoon. Een recent artikel in Adweek verwijst naar een studie van GlobalWebIndex waaruit blijkt dat 90% van de sportfans wereldwijd een tweede scherm ter hand neemt tijdens het kijken van een wedstrijd. Dit stimuleert zo hun engagement en het gevoel ergens onderdeel van te zijn. Voor merken volgt hieruit de grootste uitdaging, te weten het bieden van relevante content en het faciliteren van het delen ervan.

Alleen maar een logo

Een voorbeeld van een merk dat deze uitdaging aankan is Nike. Zij pakken het serieus aan met drie activatie fases. Een maand voor de start van het WK waren de onder contract staande atleten zichtbaar middels inzet van buitenreclame en social media. Eén week voor de start lanceerde Nike de nieuwe TV-commercial tijdens de finale van de Champions League, waarmee bereik gegarandeerd was. Tijdens het toernooi wordt er continue ingehaakt op ontwikkelingen en prestaties, waarbij de link naar Nike producten niet vergeten wordt. Ik moet bekennen dat ik licht sceptisch ben over de succeskans van veel van de andere merken die zich willen koppelen aan het WK. Ik vermoed namelijk dat slechts een enkel merk de benodigde investering in activatie zal doen. Een investering in voldoende bereik, in spraakmakende content en in een continue aanwezigheid. Zonder dit zal de sponsoring niet meer zijn dan het koppelen van een logo en zal eeuwige roem voorbehouden blijven aan de winnaar van het WK.