Blog

De rol van media in purpose marketing

Geschreven door Wouter Swenneker, Head of Strategy​

Het is soms lastig om je idealen te combineren met werken in marketing. Gelukkig is bij steeds meer adverteerders en bureaus het besef dat merken zich ook moeten inzetten voor de maatschappij. Noem het purpose marketing als je wilt. Ons gaat het niet om de term, maar om de visie en deze toepassen op onze klanten. We willen meer cases die echte veranderingen stimuleren, zoals Unilever’s Brook Bond uit India. Media staan aan de wieg van zulke ideeën.   

Van purpose naar actie

Het merkdoel van theemerk Brook Bond is mensen bij elkaar brengen. Als mensen bij elkaar komen praten ze, als ze praten begrijpen ze elkaar. Als ze elkaar begrijpen tolereren ze elkaar. In India zijn traditionele opvattingen nog de norm, zo ook over seksualiteit en gender. Vanuit hun merkdoel heeft Brook Bond in samenwerking met Mindshare India een popband opgezet die volledig bestond uit transgender leden. De buzz die hierdoor ontstond opende de discussie over gender en bracht gelijkheid een stukje dichterbij. 

Hoe kom je tot zo een gave case als onze collega’s in India? Het begint met een geschikt hoger doel voor je merk, oftewel een geschikte purpose. Geschikt betekent onder andere een onderscheidend doel, en iets dat past bij het merk. Het hogere merkdoel bepalen geeft richting, maar is nog niet actiegericht. Om tot actie te komen, is het nodig om een concreet probleem aan te wijzen; een social issue. Een probleem in de maatschappij waar het merk zich voor kan inzetten, om voor verbetering te zorgen. Dit probleem moet raakvlakken hebben met je merk. Maar net zo belangrijk, je doelgroep moet dit zelf ook als issue ervaren.

Deze stappen zijn belegd in Mindshare’s Planning for Purpose workshop. Volvo Nederland heeft onlangs deze workshop met ons doorlopen. Volvo’s purpose, het hogere merkdoel, is: ‘human made, designed around you’. Dit betekent dat ontwikkeling van de producten en diensten van Volvo voortkomt uit wat het beste past in het leven van een mens, niet vanuit wat er technisch mogelijk is. Volvo wil zo zorgen voor verbeteringen in ons dagelijks leven.

De workshop

Na uitgebreide voorbereidingen was daar de dag van de Planning for Purpose workshop, met deelnemers van Volvo, reclamebureau Grey en Mindshare. De eerste oefening zorgt ervoor dat alle aanwezigen iedereen in de ruimte nog eens het merk doorleven. Op dat moment zijn we niet op zoek naar iets nieuws, maar zorgen we voor gelijkgestemden over waar het merk Volvo voor staat.

Vervolgens nemen we de doelgroep onder de loep. Dat doen we op verschillende niveaus, van klein naar groot. Zo groot als het benoemen van maatschappelijke issues die relevant zijn voor Volvo’s doelgroep.

De overlap tussen deze twee uitkomsten (merk en doelgroep) leidt tot kansrijke gebieden. Dan begint de brainstorm om tot oplossingen te komen.

Vanuit het merkdoel van Volvo, in combinatie met de inzichten uit de doelgroep, zijn uit de discussie met de drie partijen concrete ideeën voor sociaal maatschappelijke bijdragen ontstaan. Welke ideeën dit zijn houden we nog even voor onszelf.

De rol van media

Media speelt een logische rol in het uitdragen van de maatschappelijke boodschap en stimuleren van verandering. Aan de ene kan is media nodig om oplossingen onder de aandacht te brengen bij het grote publiek. Aan de andere kant door de beschikbare technieken die we in media tot onze beschikking hebben, zoals AI en stembesturing. Denk bijvoorbeeld aan Google Assistant die een bestuurder ’s nachts helpt om wakker te blijven door een gesprek aan te gaan of rekensommetjes te geven.

De oplossing zal naast paid media voor een groot deel via owned en earned media bij de doelgroep onder de aandacht gebracht worden. De sympathieke boodschap zal namelijk zorgen voor verspreiding onder groot publiek met beperkt budget. Met een waardevolle oplossing voor een maatschappelijk probleem ben je dus een stuk minder afhankelijk van alleen paid media.

Eerst doen, dan vertellen

Een ander voordeel van de oplossing met media verweven is dat het voorkomt dat je alleen een belofte communiceert, zonder tastbaar bewijs. Belofte en bewijs komen zo namelijk als één pakket.

We zijn bij Mindshare drie jaar geleden gestart met het vormgeven van Planning for Purpose. In de tussentijd hebben we uitvoerig getest, afgebroken en weer opnieuw gebouwd. Ondertussen is de workshop beschikbaar in 30 Mindshare kantoren verspreid over de hele wereld. Volgens ons dus de hoogste tijd om dit naar buiten te brengen. Zo willen we niet alleen samen met onze klanten de wereld een stukje mooier maken, maar ook ons vak.