Blog

Heeft AV impact op webvisits?

REVIEW DOUBLE PROOF ONDERZOEK

In het tijdperk van data waarin consumenten steeds beter online en offline te tracken zijn, blijven traditionele televisie en radio achter; de persoon die kijkt of luistert is nog niet te identificeren, waardoor we geen inzicht hebben in de bijdrage van commercials aan online gedrag. Om hier wel uitspraken over te kunnen doen is het Double Proof onderzoek opgezet: een analyse van het effect van TV- en radiocampagnes op websitebezoek.

Dertien adverteerders hebben voor dit onderzoek hun data ter beschikking gesteld. Brand Booming heeft met analysten van Objective Partners het onderzoek uitgevoerd. Double Proof is op 13 juni gepresenteerd in een expertsessie georganiseerd door Screenforce en RAB.

Methode

In het onderzoek is door middel van regressie analyses een voorspelling gemaakt over het toegevoegde effect van TV en radio op webvisits. Het risico bij dit soort onderzoek is dat niet altijd alle factoren die van invloed zijn in het model worden opgenomen. De kans dat een effect aan een andere variabele wordt toegeschreven die wel in het model zit is dan groot. In dit onderzoek zijn een aantal belangrijke invloeden bewust niet meegenomen.

Het onderzoek heeft zich beperkt tot korte termijn effecten van TV- en radiocampagnes op websitebezoek, binnen één dag na uitzending. Online campagnes die bedoeld zijn om traffic naar de site te genereren zijn buiten beschouwing gelaten. Er is alleen gekeken naar websitebezoek op de homepage, niet op andere (landings)pagina’s. Daarnaast onderkennen de onderzoekers creatie als een van de belangrijkste factoren, maar is ervoor gekozen hier niets mee te doen.

Cases

De deelnemende adverteerders komen uit verschillende branches. Tussen adverteerders is er een groot verschil hoe de website gebruikt wordt: met name door klanten of juist niet, voor het zoeken van informatie, het boeken van een vakantie of het maken van een proefritafspraak. Ook is de hoofddoelstelling van de TV- of radioinzet meestal niet websitebezoek geweest, maar bijvoorbeeld awareness of winkelbezoek. Een niet zo verassend resultaat is dan ook dat activatiecampagnes bezoek aan de website het meest stimuleren, vooral gezien alleen het directe effect is bekeken.

Resultaten per adverteerder lopen zeer sterk uiteen. Het aandeel van de visits dat verklaard wordt door TV en radio is gemiddeld 4,2%. Hieronder vallen adverteerders waarvoor 50% van de visits verklaard wordt en adverteerders waarvoor nagenoeg 0% van de visits is toe te schrijven aan RTV-campagnes. Bij dit onderzoek zijn alle cases op een hoop gegooid.

Dit maakt het niet mogelijk te overzien of resultaten algemeen gelden of ontstaan zijn door uitmiddeling van de individuele cases. Een conclusie uit het onderzoek is dat resultaten op week- of weekenddagen nauwelijks verschillen. Dit kan echter ook een gemiddelde zijn van het ene merk waarbij de weekdagen de belangrijkste dagen zijn, en het andere merk waarbij het meeste effect in het weekend plaatsvindt.

Traffic kanalen

In het onderzoek zijn vier kanalen onderscheiden waar webtraffic vandaan komt namelijk; direct, branded search (SEA), non branded search (SEA) en organic search (SEO). Onder welk kanaal bezoekers vallen die via een andere pagina op de homepage terecht komen is niet duidelijk.

Het effect van een campagne op search is erg afhankelijk van op welke zoekwoorden wordt ingekocht en of deze zoekwoorden ook in de TV of radiospot voorkomen. Hier geeft het onderzoek geen inzicht in. Daarnaast wordt er vanuit gegaan dat campagnes invloed hebben op alle soorten search. De vraag is of het logisch is dat campagnes non branded search stimuleren, dit zijn de algemene zoekwoorden zoals ‘autoverzekering’.

Een van de belangrijkste conclusies is: ‘campagne-inzet met TV en radio achter elkaar werkt veel effectiever dan de inzet van TV en radio tegelijkertijd’. Deze bevinding is gebaseerd op het resultaat dat gecombineerde inzet vooral non branded search stimuleert; omdat dit kostbare zoekwoorden zijn, is gecombineerde inzet volgens het rapport minder kostenefficient dan de individuele inzet van TV of radio, die vooral goedkope organische en directe visits stimuleert. Waar dit verschil in zoekgedrag vandaan zou kunnen komen wordt niet geduid.

Toepasbaar?

BrandBooming geeft aan dat dit rapport een eerste stap is en dat ze ontbrekende factoren in vervolgonderzoek willen meenemen. Wel wordt er aangeraden om de inzichten direct toe te passen om RTV-campagnes te optimaliseren.

Wanneer dit onderzoek inderdaad als eerste stap wordt gebruikt en in een volgende studie een breed scala aan extra factoren wordt meegenomen, kan dit tot waardevolle resultaten leiden. Tot die tijd zal market mix modelling, tailor made voor één adverteerder, meer betrouwbare inzichten opleveren.